Ориентация на поколение Z

Это люди, которые родились в начале 2000-х годов. Их еще называют цифровое поколение.

Так вот, ближайшие тренды на маркетинг и продукты будет выстраивать именно это поколение, а продукты (товары и услуги) будут формироваться с учетом их ожиданий. Поэтому чтобы быть в тренде, нужно знать основные маркеры по которым можно определить как “играть” с людьми поколения Z:

Для них крайне критично наличие отзывов (настоящих отзывов) в Интернете (решение — создание правильных отзывов);

Они очень долго изучают разные отзывы о продукте, прежде чем принимают решение о покупке (решение — сбор различных отзывов и размещение их);

Любят выбор, свободу и комфорт, соответственно, крайне негативно относятся к маленькому выбору товара или услуги (решение — мультитоварность).

Аналитика

Конкуренция все больше, больше бизнесов по непонятным причинам закрывается. Одна из глобальных причин — отсутствие аналитики в маркетинге. Тот, кто знает все о своем клиенте, за тем и победа. Рекомендуется:

ü CRM-система;

ü Сервис сквозной аналитики;

ü Сервис аналитики социальных сетей.

В мире усложняющихся моделей и множащихся информационных потоков возрастает значение кросс-команд. Уже нельзя обособиться и жить в своей каморке создателям продукта и создателям коммуникаций, PR-подразделению и отделу рекламы, маркетингу клиента и агентству.

Для создания успешного бизнес-процесса необходимы успешные кросс-команды, сочетающие специализацию и профессионализм в определенной сфере с умением взглянуть на проблему в целом и эффективно взаимодействовать.

Эпоха кросс-команд наступает не только внутри компаний, но и во взаимодействии компании с партнерами.

 

План учебного занятия № 24

 

Наименование учебной дисциплины	Основы маркетинга
Тема учебного занятия № 17	Маркетинг взаимоотношений
Тип учебного занятия	Комбинированный урок
Форма (вид) учебного занятия	Лекция-беседа
Цель обучения:	Организовать деятельность учащихся по усвоению предметного содержания темы
Цель воспитания:	Пробуждение и развитие познавательных интересов учащихся
Цель развития:	Запустить механизм развития маркетингового мышления
Материально-техническое обеспечение	Мультимедиа
Методическое обеспечение	Журнал, календарно-тематический план,план учебного занятия;конспект лекции
Внутрипредметные связи	Экономическая теория, Организация и технология торговли, Основы предпринимательской деятельности

 

 

Ход занятия

1.Организационный момент:

- приветствие учащихся, установление отсутствующих – 5 мин.

2. Подготовка учащихся к работе на основном этапе:

- сообщение темы, обучающей цели и порядка работы – 5 мин.

- фронтальная беседа по мотивации и актуализации опорных знаний с использованием системы вопросов – 15 мин.

3. Формирование (усвоение) новых знаний и способов деятельности и первичная     проверка понимания:

- объяснение с демонстрацией учебной презентации – 10 мин.

- беседа с постановкой проблемных вопросов – 10 мин.

- объяснение с элементами беседы – 10 мин.

- коррекция ответов учащихся – 10 мин.

4. Закрепление новых знаний:

- выводы по основным вопросам темы – _5 мин.

- фронтальная беседа по закреплению новых знаний с использованием системы вопросов – _ 5 мин.

5. Практическое применение знаний, умений и навыков:

- самостоятельная работа учащихся – 5 мин.

6. Сообщение домашнего задания:

- объяснение цели, содержания домашнего задания, необходимые рекомендации по его выполнению – 5 мин.

7. Подведение итогов занятия, рефлексия:

- обобщение результатов деятельности – 2,5 мин.

- подведение итогов, выставление комментированных отметок – 2,5 мин.

 

Лекционный материал

 

Маркетинговые концепции пережили ряд изменений, которые отражали изменения в рыночной деятельности фирм. Выделяют пять основных концепций: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга (4 «Р»), концепция социально-этичного маркетинга. Главной особенностью эволюции маркетинга является перенос внимания с производства и товара на достижение максимальной потребительской удовлетворенности, ориентацию на проблемы и желания потребителей, повышение качества жизни, заботу о сохранении и улучшении экологии. Все эти концепции присутствуют сегодня в практической маркетинговой деятельности фирмы.

Сегодня можно выделить шестой этап эволюции (1995 г. до сегодняшнего дня) – это маркетинг взаимодействия или маркетинг взаимоотношений (МВ). Этот этап рассматривается как новая философия ведения бизнеса и основывается на удержании и улучшении отношений с текущими потребителями, а не на привлечении новых. Объектом управления маркетингом становятся отношения с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимоотношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. Его целью является предоставление потребителю длительных ценностей, а мерой успеха - высокий уровень удовлетворения потребителей на протяжении длительного времени.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций, которые направлены на поощрение в покупателе его ощущения индивидуальности и уникальности. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия.

Следует отметить следующие особенности МВ, которые не свойственны традиционной концепции маркетинга:

1. Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.

2. Признается ключевая роль индивидуальных клиентов. Благо создается вместе с покупателями, а не для них.

3. Весь бизнес-процесс (технологии, материалы, средства коммуникации, персонал, стратегии и структуры) формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель.

4. В режиме реального времени происходит совместная работа покупателя и продавца.

5. Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.

6. Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

В настоящее время в истории маркетинга завершен полный круг: он начинался от торговли «один на один» с покупателем, через безличный мир безличной массовой рекламы к современному персонализированному личностному обслуживанию. У потребителя появляется «своя» марка или магазин, а у магазина появляется «свой» постоянный и верный покупатель. Таким образом, отношения становятся важнейшим ресурсом компании наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами.

Преимущества для компании:

1. Снижение издержек, особенно связанных с привлечением.

2. Создание барьера для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной группы потребителей и персонала фирмы.

3. Появление ключевой группы потребителей, обеспечивающей рынок для тестирования и выведения новых продуктов с меньшим риском.

Выгоды подхода для клиентов:

1. Психологические – тесное общение с компанией.

2. Социальные – дружеские отношения с персоналом.

3. Экономические: получение скидок и товара, который приспособлен под конкретного потребителя.

Разновидностью или, точнее, прикладной частью концепции МВ является концепция клиентоориентированности (КО).

Важность и необходимость маркетинговой ориентации на выстраивание индивидуальных отношений с потребителями и КО обусловлена современным развитием товарного мира и рынка. На сегодняшний день предложение на рынке очень велико: товары и услуги все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуальное выстраивание отношений и индивидуализация товаров и услуг за счет приспособления к индивидуальным потребностям клиента. Установление долгосрочных доверительных отношений с клиентами позволяет снизить трансакционные издержки рыночных сделок: поиска информации, заключения контрактов, измерения качества товара, защиты прав собственности и защиты от оппортунистического поведения фирм и покупателей. В МВ разработка, производство и поставка объединяются в один бизнес – процесс, направленный на решение конкретной проблемы покупателя. Создание клиентоориентированной компании требует перестройки и системы не только маркетинга, и системы управления фирмой.

Исследования МВ говорят о том, что:

1) не только затраты на привлечение нового клиента в 6 раз больше затрат на повторные продажи; но также если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже;

2) взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними: если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются, и фирма несет убытки;

3) заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5–10 раз дешевле, чем с новым покупателем;

4) увеличение процента удержания клиентов на 5 % увеличивает объемы продаж более, чем на 25 %, а прибыль – на 50–100 %;

5) около 50 % существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;

6) неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные – положительное.

Все это говорит о том, что налаживание длительных положительных отношений с клиентом дает ощутимую прибыль фирме, и удержание уже существующих клиентов является важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности фирмы.

Клиентоориентированный подход предполагает три основные позиции: глубокое понимание потребностей клиента; эффективное удовлетворение потребностей клиентов и получение организацией дополнительной прибыли за счет первых двух позиций. Дополнительная прибыль возникает за счет продажи дополнительных товаров и услуг клиентам компании. Следствием перехода к КО является высокая оценка клиентом политики и действий компании.

Выделим основные элементы КО, внедрение которых является необходимыми шагами построения клиентоориентированной компании:

1. Понимание. Компания должна понять, кто ее ключевые клиенты, какими критериями они ее будут оценивать, и все свои решения ориентировать на эти критерии.

2. Воспитание сотрудников. Компания должна донести до сотрудников, как она смотрит на мир и какого мировоззрения она потребует от самого сотрудника.

3. Обучение сотрудников. Обучение должно происходить, опираясь на сформированный определенный уровень воспитания. Для повышения уровня КО компания должна обучить способам реализации рабочих задач, способам реагирования на типичные рабочие ситуации и способам реагирование на нетипичные ситуации.

4. Вознаграждение. Вознаграждение конкурентоспособно, если в другой компании за ту же работу при сопоставимых условиях человек получит аналогичное вознаграждение. Вознаграждение справедливо, если за работу, более полезную для (целей) компании, сотрудник получает больше [10].

5. Оформление позиции защитника интересов клиента внутри компании. Для развития КО нужен защитник интересов клиента внутри компании. В западной терминологии эта должность называется: Chief Customer Officer (CCO). В русском эквиваленте – «директор по клиентингу». Директор по клиентингу изучает бизнес-процесс, чтобы понять, учитываются ли в нем интересы клиента и могут ли интересы клиента учитываться полнее.

6. Технологизация КО. Технологизация происходит тогда, когда действия, связанные с обеспечением процесса, диктуются специально созданными для этого инструментами – оборудованием или другими техническими средствами. Основная трудность внедрения КО – разработка системы управления, в которой КО была бы частью технологического процесса.

7. Диагностика КО. Важными элементами создания КО компании является диагностика – постоянная проверка на КО. Дигностика должна включать как оценку внутренней КО (удовлетворенность сотрудников), так и оценку КО сотрудников (отношение к клиентам). Для технологизации КО в современном управлении применяются т.н. CRM-системы.

CRM-система (в пер.с анг. Customer Relationship Management – «управление взаимоотношениями с клиентами») – это информационная система, назначением которой является автоматизация бизнес-процессов компании, обеспечивающих взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

В компании с мировым именем «PriceWaterhouseCoopers» утверждают: «СRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой, сугубо прикладной ипостаси: «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». Любое из этих определений показывает, что по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется «клиенториентированность».

Как связаны CRM и КО? КО означает, что сегодня мало продать товар или услугу клиенту. Их надо продать правильно. Точнее будет сказать, преподнести, упаковав товар или услугу, исходя из предпочтений клиента, его вкусов, возможностей. В силу этого происходит тенденция увеличения персонализации клиента. Формы и методы работы с ним становятся основой корпоративной бизнес-модели компании. Эта модель и есть КО. Предложение для клиента должно учитывать его высказанные и невысказанные пожелания. Недостаточно вести историю контактов с клиентом, его покупок и счетов. Необходимо учитывать множество иных нюансов – из области бизнеса, житейских, психологических, – способных повлиять на решение клиента.

Появление CRM – это реакция бизнеса на усложняющиеся запросы клиентов. CRM-системы являются техническим решением, с помощью которого можно осуществлять КО на практике, учитывать различные стороны и характеристики клиента и историю работы с ним. Практическая реализация клиенториентированной модели часто приобретает характер более общих, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только и не столько бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами, – продажи, маркетинг, послепродажный сервис. CRM-идеология пронизывает все основные бизнес-процессы компании: от производства и разработки до продаж и послепродажного обслуживания. Крупные компании и корпорации давно оценили преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу. Однако лишь с появлением информационных технологий CRM-идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия.