Методы изучения профиля

Профиль – это сумма характеристик, благодаря которым компания или ее часть известна важной целевой группе потребителей. Корпоративный профиль – это образ компании или ее продукции в глазах целевой группы.

С определением данного образа связаны методы изучения профиля (их еще называют методами перечня критериев). Суть данных методов в следующем: рассматривается соответствие объектов исследования по каждому из установленных критериев и дается оценка, которая может быть представлена графически.

Табл. 3 наглядно позволяет увидеть все достоинства и недостатки этого метода.

Таблица 3

Изучение профиля конкурентных позиций фирмы

Конкурентные позиции фирмы	Оценка конкурентных позиций фирмы, в баллах
очень плохо (0)	плохо (25)	средне (50)	хорошо (75)	очень хорошо (100)
Конкурентоспособность продукции		• •
Цена и условия заключения контрактов			•	•
Условия присутствия на рынке			•		•
Условия сбыта		•	•
Условия коммуникаций			•	•
Рыночная доля		•			•

В табл. 3 и рис. видно, как оцениваются конкурентные позиции одной фирмы по отношению к лидеру рынка.

Рис. Многоугольник сравнительных характеристик конкурентоспо-собности фирм

Одной из разновидностей методов изучения профиля является SWN-подход. SWN – это аббревиатура, составленная из трех английских слов: strength – сильная позиция, neutral – нейтральная позиция, weakness – слабая позиция. В отличие от метода, приведенного в табл.3, качественная оценка в данном случае производится не по пяти графам, а по трем.

Модель Томпсона и Стрикле(а)нда

А.Томпсон и А.Стрикленд предложили матрицу выбора стратегии развития в зависимости от динамики роста рынка данной продукции и конкурентной позиции фирмы (см.рис.).

Номера стратегий обозначены в порядке их предпочтения.

Рис. Модель Томпсона и Стрикланда

Ключевыми факторами, определяющими выбор будущей стратегии, являются:

- сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы (слабым фирмам, например, надо выбирать такие стратегии, которые приводили бы к увеличению их силы; если например, отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации);

- цели фирмы;

- интересы руководства (склонно или не склонно к риску);

- финансовые ресурсы фирмы;

- качество (квалификация, зрелость) персонала;

- прошлые обязательства;

- степень зависимости от внешней среды (например, от поставщиков или покупателей);

- временной фактор (фирма не может начать реализовывать стратегию в любое время; управленческое решение должно быть принято в единственно правильный момент).

Оценивая выбранную стратегию, необходимо ответить на три основных вопроса:

1. Соответствует ли выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения?

2. Соответствует ли выбранная стратегия потенциалу и возможностям фирмы?

3. Приемлем ли для вас риск, заложенный в стратегии (он всегда существует)?

В начале 1990-х гг. А.Томпсон и А.Стрикленд предложили несколько иную модель классификации стратегий, выделив 5 вариантов подхода к стратегии конкуренции:

- стратегия лидерства по издержкам (снижение издержек, что привлекает большое количество покупателей);

- стратегия широкой дифференциации (придание товарам специфических черт, что привлекает большое количество покупателей);

- стратегия оптимальных издержек (большая ценность для покупателей за счет сочетания низких издержек при широкой дифференциации);

- сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках (низкие издержки и узкий сегмент покупателей);

- сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции (полное удовлетворение требований клиентов из выбранного сегмента).