Потребность есть внутренний побудитель активности

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно­сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо­димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со­стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность — одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от­ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме­ханизм многих общественных процессов.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об­ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.

Потребность — динамическая категория. На базе удовлетворе­ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.

Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребнос­тей личности, групп личностей и всего общества с развитием произ­водительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, само­реализации, активной творческой деятельности.

Процесс формирования потребностей рассматривается современ­ной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее ус­пешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль­ного (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоя­тельствах) спроса потребителей.

Степень обеспечения потребностей является итоговой характе­ристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимо­связанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар­кетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как ры­ночной концепции управления решается задача достижения опреде­ленной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребности можно подразделить на три крупные группы:

1. экономические,

2. социальные и

3. экологические.

Экологические потребнос­ти выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением обще­ственных отношений.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

На практике категория благосостояния применяется для харак­теристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анали­за его структурных компонентов и обоснования приоритетов соци­ального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис­пользовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребнос­тей и является его основой.

Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, по­лезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности чело­века. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.

Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль­ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага — продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так их. Среди них — разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Явля­ясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно пред­ложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер­вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ — элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ­лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные бла­га, причем те из них, что не способны иметь материально-про­странственного выражения. К этой группе относятся поведен­ческие устои и традиции, социально-психологический климат, социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио­нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно харак­теризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ­водства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные по­требности. Можно выделить совокупные материальные потребнос­ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред­приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура — это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе­дневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инф­раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе­ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не­производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг Духовные социальные потребности, такие как потребность в со­циально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формали­зации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием многофакторных социально-экономических условий, в том числе ма­териальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они вы­ступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осущест­вляется опосредованно, через систему социально-духовных процес­сов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго­вой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга — маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает усло­вия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благососто­яния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.

Качество жизни формируется под воздействием множества фак­торов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстанов­ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте­пени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз­можности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов ка­чества жизни используется два подхода.

Первый связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей жительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжи­тельность свободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показатели дохода, удельный вес инвестиций, направляе­мых на развитие непроизводственной сферы, в суммарном инвестици­онном потоке федерального, регионального или местного уровня и др.

Такие показатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществля­ется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. Нз каждой стадии один из показателем является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.

Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жиз­ни ориентированы на использование совокупного показателя, интег­рирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выра­жающих степень удовлетворения определенной социальной потребно­сти (У_кжi). Частные показатели измеряются соотношением норматив­ного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности:

У_кжi = П_iф/П_iн

где П_iф и П_iн — фактический и нормативный (соответственно) уров­ни удовлетворения i-й социальной потребности.

При определении таких показателей всегда важен вопрос — ка­кой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного управления использова­лась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответ­ствовала специфике применяемой управленческой концепции. Од­нако в современных условиях, когда процесс социально-экономи­ческого управления строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для ана­лиза формирования необходимого уровня удовлетворения Потреб­ностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.

Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях ры­ночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок.

Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной ос­нове, оказывает влияние платежеспособность населения. На рын­ке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услу­гу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.

В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообра­зием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологиче­ских мотиваций: утверждения социальной престижности, представ­лений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным ли­дерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере разви­тия рыночных отношений.

В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вку­сы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.

Для определения социально обусловленного уровня удовлетво­рения потребностей используется совокупность социологических ме­тодов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репре­зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз­можность для всех социальных категорий участвовать в обследова­нии. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения досто­верных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при­влекать группы профессионально подготовленных социологов.

Располагая частными показателями уровня удовлетворения соци­альных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный)

показатель качества жизни. Для этой цели целесообразно использо­вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитыва­ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате­лей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У_кжи) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом:

У_кжи =∑φ_i*У_кжi/∑φ_i (2)

Где: φ_i — весовой коэффициент, учитывающий место частного i-го показателя в последовательности, ранжированной по степени значи­мости; n — число потребностей.

Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд эта­пов.

1. Определение частных показателей уровня удовлетворения по­требностей.

2. Выстраивание ранжированной последовательности потребнос­тей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем — наименее значимая.

Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя эксперт­ный метод, необходимо следовать следующим принципам:

* обеспечить точность и ясность поставленных вопросов;

* привлечь достаточно широкий круг экспертов;

* обеспечить полную независимость суждений.

3. Определение весовых коэффициентов φ_i:

φ_i = i/2 (3)

где i — номер варианта в ранжированной последовательности.

4. Определение искомого интегрального показателя (формула 2).

Важно подчеркнуть, что для определения частных и интегрально­го показателей необходимо использовать индексную (безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производить математические расчеты. Потребности разнохарактерны, а показате­ли уровня их удовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительных значений (соотношение фактичес­кого и нормативного уровней) влияние размерности устраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения.

Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга?

Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристи­ка в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка.

Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, на­глядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи:

* разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры­нок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельно­сти и т. д.);

* дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг;

* оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках;

* оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосред­ственно от потребителей;

* проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;

* оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках;