Стратегия и тактика проникновения на международные рынки.
Сущность и среда международного маркетинга
Международный маркетинг
Как говорит Ф. Котлер, большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. К занятию международным маркетингом побуждают два фактора.
Во-первых, к этому может подтолкнуть ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством бизнесменов к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной люты и сокращения внешнеторгового дефицита.
|
|
Во-вторых, фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.
Некоторые американские и другие зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их давно уже называют транснациональными корпорациями. Среди фирм, получавших в лучшие годы большую часть своих поступлений из-за рубежа, можно назвать американские компании "Эксон" (75), "Тексако" (69), "Мобил" (6I), "Катерпиллар трактор" (57), "Доу кемикал" (52), "ИБМ" (45), Кока-кола" (43) и "Ксерокс" (42). Американским фирмам противостоят такие грозные транснациональные конкуренты, как концерны «Датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Филипс", Фольксваген", «Мерседес-Бенц", "Ниппон стил", "Сименс", "Тоёта мотор", "Нестле», «Сони", "Хонда", "Датцун " и другие.
Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования и многие другие остаются в силе. Все эти принципы не новые, но различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Ниже будут рассмотрены основные аспекты, которые должны быть учтены фирмой, планирующей заняться международным маркетингом.
|
|
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать. Надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Фирма, нацелившаяся на деятельность за pyбежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране придется столкнуть с самыми разными торговыми ограничениями.
Таможенный тариф - самое распространенное ограничение,представляющее налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать различные цели, в частности, такие как увеличение финансовых поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф).
Квота - количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс (валютные риски - отдельно пояснить).
Можно столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как производственные стандарты, дискриминационных по отношению к товарам данной страны. Например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час, а это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов иностранного производства.
Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Рассмотрим первые две из них.