Оценка чувствительности покупателей к уровню цен

В зависимости от ориентации на совершение покупки покупа­тели делятся на четыре категории:

1) экономные покупатели - основной интерес при покупках вызывает ценность товаров. Для этой категории характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) персонифицированные покупатели — главное «образ» про­дукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

3) этичные покупатели - они готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших пред­приятий, демонстрируют свою преданность предприятию и привер­женность товару;

4) апатичные покупатели - основное внимание уделяется удоб­ству покупки вне зависимости от цены товара. Понятие «удобство» распространяется на место расположения предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, возможность пользоваться раз­ными формами оплаты, дополнительный сервис (наличие лифтов, кафе, пунктов обмена валюты и т.д.).

Покупатели чувствительны к уровню цен, находящихся под воз­действием нескольких факторов, каждый из которых определяет осо­бенности поведения покупателей.

Приведем основные виды предпоч­тений покупателей в зависимости от факторов, воздействующих на цены:

- Представление покупателей о наличии товаров-заменителей;

- Эффект уникальности;

- Эффект затруднительности сравнения;

- Эффект «цена — качество»;

- Эффект затрат на переключение;

- Эффект разделения затрат;

- Оценка товара по конечному результату;

- Эффект создания запасов;

- Мера справедливости цены.

Охарактеризуем каждый из факторов.

Представления покупателей о наличии товаров-замени­телей. Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характе­ристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

Существую два показателя, связанные с этим фактором:

1) среднерыночная цена безразличия - объективная характе­ристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;

2) субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену. Обоими показателями предприятие может управлять.

Эффект уникальности. Чем более уникальным и неповтори­мым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить за этот товар, следовательно, тем менее чувствитель­ны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара для позиционирования этого товара на рынке отдельно от товаров-ана­логов с достаточно четким выделением в рекламе специфических качеств данного товара. У покупателя должно сформироваться пред­ставление о неправомерности сравнения этого товара с каким-то еще и убежденность в том, что только данный товар позволит наиболее полно удовлетворить свои потребности.

Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является со­здание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (по­пулярности), например с помощью интенсивной рекламы. Считает­ся, что если товар известен и широко отрекламирован, то потребители не будут сравнивать его с другими подобными товарами и будут пред­почитать этот товар появляющимся новинкам, которые, возможно, не уступают по качеству, но уступают по известности и популярности.

Эффект «цена — качество». Этот эффект проявляется в следу­ющем. Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительными к цене. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантом качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров. Кроме того, для покупателей цена - единственный показатель каче­ства в случае, когда они не имеют возможности непосредственно оценить качество товара, осматривая его, когда нет достоверной инфор­мации о качестве или она крайне противоречива. Покупатели могут также считать, что приобретение товара по низкой цене скажется на его эксплуатационных свойствах.

Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителей к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно», они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

Эффект разделения затрат. Этот эффект выражается в сле­дующем. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше по­требители чувствительны к цене. Примером может служить покупка путевки на отдых: чем большую часть стоимости путевки оплачивает предприятие, тем более дорогую путевку выберет потребитель.

Оценка товара по конечному результату. Потребитель бу­дет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем боль­шую долю его цена составляет в стоимости конечного продукта. В этом случае традиционно выделяются два условия:

1) чем потребитель чувствительнее к общей сумме затрат на до­стижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам промежуточных товаров;

2) чем больше доля затрат на данный товар в общей величине издержек, которые несет потребитель, тем чувствительнее он будет к этим затратам.

Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него. Ожидая резкого повышения цен на тот или иной товар при кризисах и экономически неблагоприятных ситуациях, потребители будут стремиться создать оптимальный, с их точки зрения, запас продукции.

Мера справедливости цены. Чем менее справедливой счита­ет потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к из­менению цен на него. Представление о справедливости или неспра­ведливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них — учет мнения других потребителей, грамотно обосновываю­щих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор - представление об уровне цен предшествующего периода. Наконец, немаловажную роль может играть информация о ценах на товары-аналоги, а также важность товара, его место в общем объ­еме товаров, потребляемых данным покупателем.

Кроме прочего, необходимо отметить три возможных варианта поведения потребителей на рынке в зависимости от влияния поведе­ния других потребителей

1. Эффект подражания большинству. Потребитель наращивает потребление товара вслед за увеличением объемов его потребления другими потребителями

2. Эффект Веблена. Потребитель приобретает товар, не доступный большинству других потребителей, чтобы подчеркнуть свой социальный статус и значимость

3. Эффект «сноба». При снижении цен на товар потребитель может временно увеличить объем его потребления, но, если и другие потреби­тели будут вести себя также, он резко сократит объемы потребление