Изменение цены товара на рынке затрагивает интересы трех основных участников рынка: потребителей, конкурентов и само предприятие.
Реакция потребителей на изменение цен может быть положительной в случае, если:
• товар стал ходовым и пользуется спросом у других потребителей, следовательно, повышение цены оправдано и необходимо наращивать объемы потребления товара;
• товар перешел в разряд престижных, его потребление повышает статус потребителей в глазах окружающих;
• потребители ощущают изменение качества товара, улучшение его качественных и количественных характеристик, что отождествляется с повышением цены;
• товар имеет уникальные индивидуальные свойства, которые помогают потребителям удовлетворять новые или специфические потребности.
Реакция потребителей на изменение может быть отрицательной в случае, если:
• потребители считают, что снижение цены на товар происходит из-за массового падения спроса на него;
• товар потерял качественное наполнение, вышел из моды, устарел морально и физически, и уже имеются более надежные и современные товары;
|
|
• предприятие испытывает трудности с реализацией товара или финансовые затруднения, которые оно пытается исправить, поэтому прибегает к снижению цены;
• ожидается дальнейшее снижение цен, поэтому нет необходимости приобретать товар в данный момент, лучше выждать;
• новая цена не является психологически привлекательной для потребителей.
Реакция конкурентов на изменение цен наступает прежде всего тогда, когда на рынке присутствует ограниченное число продавцов, которые хорошо осведомлены о состоянии дел на рынке. Реакция
продавцов на повышение или снижение цен предприятием будет разной, но предприятие должно рассмотреть все возможные варианты именно для данной ситуации, ориентируясь на их интересы:
• все конкуренты реагируют одинаково — подобная реакция желательнее всего, поскольку позволяет поддерживать стабильное состояние рынка и, следовательно, сужает возможности выбора для потребителя, вероятность его перехода к покупке товаров предприятия-конкурента уменьшается, так как все предприятия одновременно снижают или повышают цены;
• все конкуренты действуют по-разному: одни не реагируют, оставляя цены на прежнем уровне, другие следуют за предприятием-инициатором, третьи поступают наоборот, изменяя цены в противоположном направлении. Такая ситуация наиболее сложна и плохо предсказуема. Она дает огромный простор для деятельности потребителей, позволяя им при приобретении товара извлекать для себя дополнительные выгоды. В итоге это может привести к тому, что часть потребителей перейдет от одного предприятия к другому и изменится характер сегментации рынка.
|
|
Реакция самого предприятия на изменение цен конкурентами также может быть разной. Для того чтобы окончательно определиться, предприятию необходимо найти ответы на ряд вопросов:
• каковы причины и цель изменения цен конкурентами?
• планируют ли конкуренты менять цены на время или постоянно?
• каким образом другие участники рынка реагируют на эту ситуацию?
• каким образом изменение цен скажется на объемах сбыта, прибыли и доле рынка предприятия, в случае если оно последует или не последует за конкурентами?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, предприятие должно провести тщательное исследование рынка:
• определить объем спроса, эластичность спроса по цене, по доходу, перекрестную эластичность;
• изучить этапы жизненного цикла продукции;
• проанализировать существующие приемы сегментации рынка, которые применяются конкурентами при формировании ими ценовой политики и стратегии;
• выявить наличие ресурсов на самом предприятии и у конкурентов;
• проследить динамику издержек и наметить возможные пути их снижения.