2014-02-02
729Летуновский Владимир Петрович
Современная пресс-служба
vletunovskiy@gmail.com
Литература:
Ильченко «Современная пресс-служба»
Кочеткова, Тарасов «Современная пресс-служба»
Специфические характеристики журналистского сообщества:
1) Вездесущность. Журналисты всегда оперативны в получении информации
2) Солидарность. Журналисты поддерживают друг друга
3) Мотивация. Журналистам платят за их работу
4) Кумулятивность. Журналисты могут возвращаться к теме
СМИ. Метаморфозы
Позитивные:
1) Описание (объективное информирование)
2) Объяснение (разъяснение причин общественных преобразований)
3) Выработка рекомендаций (собственные суждения)
Негативные:
1) Описание (тенденциозное информирование, т.е. журналисты определенным образом подберут факты, и общий смысл исказится)
2) Объяснение (искажение и подтасовка объективной информации приемами некорректных сравнений, утаивания части фактов и т.д.)
3) Выработка рекомендаций (негативные оценки, направленные на формирование общественного мнения в интересах заказчика)
|
|
|
Функционирование пресс-службы
· Пресс-служба как самостоятельное подразделение. Подчинение первому лицу.
· Пресс-секретарь – руководитель пресс-службы. Работа с первым лицом.
· Пресс-служба как сектор в отделе по СО. Подчинение начальнику отдела по СО.
· Функции медиарилейшнз поручены одному специалисту. Подчинение функциональному заму.
Функционирование пресс-службы:
| · Единый канал исходящей информации · Единообразная информация |
| Политика компании по работе со СМИ |
| Согласовательные процедуры |
Медиарилейшнз
· Анализ входящей информации (мониторинг, консалтинг, стратегическое и тактическое планирование)
· Формирование канала исходящей информации (сбор, подготовка текстов, распространение)
· Оперативное взаимодействие с прессой (выработка key messages, подготовка ответных заявлений)
· Организация специальных мероприятий для прессы (брифинги, пресс-конференции, встречи, пресс-туры)
· Поддержание эффективных контактов со СМИ (формирование пресс-пула)
· Внутрикорпоративное направление (корпоративные печатные издания, сайты)
Документы пресс-службы
· Пресс-релиз – информационное сообщение
· Байлайнер – статья от имени начальства
· Биография – создается, чтобы быть использованной по случаю назначения или увольнения
· Бэкграундер – детали всей истории от начала, краткий экскурс, подробности ситуации, биография
· Q&A- готовятся заранее, могут входить в брифинг бук
· Key messages – ключевые сообщения
· Заявление для СМИ – точка зрения компании на события, от первого лица компании, оценка других заявления
|
|
|
· Имиджевая статья
· Имиджевое интервью
· Кейс-стори
· Факт-лист
США.
1930-е – в США появился первый пресс-секретарь Алан Кэндел. Он был пресс-секретарем президента Эндрю Джексона.
1903 - Айви Ли создал агентство совместно с крупными корпорациями, куда стекалась информация о деятельности той или иной компании. Это был прообраз коммуникативного агентства.
В это же время возникают государственные структуры по работе с прессой.
Эдвард Бернайз и Айви Ли сотрудничали с Джоном Крилом, который создал комитет Крила. Это был период накануне первой мировой войны, когда было очень важно правильное формирование общественного мнения. Государственный структуры стали тесно работать со СМИ для правильного формирования общественного мнения для освещения событий, происходящих в это время.
1919 – эти трое создают агентство по управлению известностью. В это же время в Нью-Йоркском университете начинают преподавать СО.
Во второй половине 20 века (50-60 годы) разрозненные примеры деятельности и реализации функциональных задач в области СО были объединены в систему, сформированную на основе демократических принципов, что позволило представить деятельность в сфере СО как систему, главный принцип которой позволял устанавливать контакт со своей национальной аудиторией через СМИ.
Германия.
1816 – создание при королевском дворе отдела для мониторинга прессы (литературное бюро)
При Вильгельме 4 был создан литературный кабинет, который позже был назван центральным учреждением журналистского дела или литературным бюро королевского государственного министерства. Его задачей являлось обеспечение правильной информацией газет для формирования правильного имиджа.
Историки отмечают значительную роль графа Альфреда фон Тирпица. Он создал структуру, которая провела компанию и смогла усилить военный флот Германии для успешного выступления на военном фронте.
Еще одна знаменитая личность - Крупп, выпускал вооружение. В его концерне был рекламный отдел, который поднимал орудиям славу, рассказывая о том, какие они хорошие.
Великобритания.
1809 – появление первых пресс-секретарей. Первый пресс-секретарь появился в британском казначействе.
1812 – британское правительство создало группу лекторов, которая работала с населением для разъяснения основных положений пенсионной программы.
Россия.
До 1905 года все отношения с прессой организовывались через специальные партийные комитеты. Центральное издание КПСС – «Правда» - газета, которая была главной в то время. Газеты не были самостоятельными, они учреждались исключительно государственными партийными органами и носили идеологический характер. Все, что публиковалось в газетах, утверждалось в партийных комитетах.
Во время правления Горбачева в рамках перестройки были объявлены новые лозунги «Гласность!», «Свобода!», «Перестройка!» и именно в это время была учреждена первая должность пресс-секретаря (конец 80-х). Но партийная идеология была жесткая до конца 80-х, особенно это касалось ТВ. В это время была запущена программа «Взгляд» (Листьев, Политковский, Мукусев), которая была направлена на то, чтобы вступить в настоящий диалог с телезрителями, обсуждать актуальные проблемы, но по идеологическим соображениям она была закрыта в начале 90-х.
В конце 80-х-начале 90-х в Москве учреждаются первые PR-агентства («Николо М», «Имидж контакт», «Миссия Л»). В этот же период появляются специальные пресс-сектора и в служебных структурах, таких как МИД. Начинают появляться должность пресс-секретарей и при президенте СССР, и при генеральном секретаре ЦК КПСС, и при внутриведомственных структурах.
История PR в России распадается на 2 этапа:
|
|
|
1) 1991-1994 – начальный этап формирования PR рынка в России. 3 июля 1991 года была учреждена РАСО. РАСО учреждено МГИМО (Александр Юрьевич Борисов – создатель и президент РАСО на протяжении многих лет). Борисов добился открытия в МГИМО кафедры СО.
Первый период характеризуется формированием рынка PR и появлением PR-агентств и отделов. Этот рынок формируется одновременно с формированием системы образования в сфере PR.
2) 1994-2004 – период формирования развитой отрасли PR. В 1995 году появляется закон о СМИ.
1997 – проведение первых профессиональных конкурсов по PR («Серебряный лучник»).
В политике активно приходят на смену партии, которые начинают активно работать со СМИ – ЛДПР, КПСС.
В 1990 году в целях оптимизации информационного процесса был принят первый регламентирующий документ, в котором излагались основные задачи, структура, функции пресс-службы.
10 июля 1992 года – создание пресс-службы Министерства Обороны РФ. В эти же годы Ведомство работает над введением должности пресс-секретаря Министерства Обороны, который начинает свою роботу в 1999.
2000 – создание мобильного пресс-центра.
2004 – создание пресс-центра при аппарате министра обороны.
2005 – министр обороны ввел приказ, в котором регламентировалось положение об органах обеспечения информацией населения РФ.
К середине 2000-х годов в стране существовало уже более 120 ВУЗов, в которых преподавали СО.
Подразделения, которые могут входить в пресс-службы органов государственной власти:
· Сектор мониторинга (занимается выяснением того, какая социальная атмосфера складывается вокруг первых лиц и органов государственной власти). Мониторинг проводится ежедневно.
· Отдел по оперативной работе с журналистами
Аккредитация – установление долговременных отношений с тем или иным СМИ
· Группа, работающая исключительно в интернете
Обязанности пресс-службы:
1) Сбор, обработка, фиксация и хранение внешней информации
2) Пресс-служба, которая считает себя эффективной, должна обладать информации, касающейся отрасли, в которой наша компания работает
|
|
|
3) Пресс-служба должна накапливать, собирать, формировать внутреннюю информацию компании
4) На основе внешней, отраслевой и внутренней информации пресс-служба должна формировать пакет исходящей информации
5) Повсеместный контакт и работа с журналистами
6) Продвижение первых лиц в различных СМИ
Функции пресс-секретаря:
1) Внешняя (переводчик, организатор, медиа-контакт)
2) Охранная (сохранение информации, но стиль открытости)
3) Внутренняя (анализ СМИ, рекомендации, стратегия)
Заповеди пресс-секретаря:
1) Быть вторым «Я» руководителя
2) Уметь прогнозировать и управлять поведением руководителя
3) Всегда охранять спокойствие
4) Быть преданным своему руководителю
5) Не должен никогда оправдываться
6) Работать на тех, кого уважаешь
7) Считаться с привычками руководителя
8) Должен быть узнаваем, но не цитируем
9 правил эффективной пресс-службы:
1. Будьте оперативным для СМИ
2. Будьте честным со СМИ
3. Будьте полезным для СМИ
4. Будьте компетентным для СМИ
5. Будьте надежным для СМИ
6. Будьте качественным для СМИ
7. Будьте доступным для СМИ
8. Будьте дружественными со СМИ
9. Будьте бдительными со СМИ
Характеристики новости:
· Оперативность
· Общезначимость
· Релевантность
· Фактическая точность
· Декодируемость
· Очищенность от шумов
· Человеческий интерес
· Краткость
Новости бывают:
· Календарные
· Событийные
· Организованные
Для того, чтобы сделать новость востребованной, нужно:
· Привязать событие к круглой дате
· Связать событие с исторической датой – придумать его
· В новость заложить 2 события
· Придать событию разноплановую тематику, продемонстрировать разные подходы
· Присутствие на событии VIP-участников
· Событие связано с решением социальной проблемы
Чем еще «помочь» новости?
· Придать новости эксклюзивный характер
· Построить на мониторинговом характере
· Разбить на части – сделать протяженной
· Детально представить в материалах для СМИ
· Снабдить фотографиями
Мероприятия для СМИ.
Брифинг.
· Краткое общение - 10-15 минут
· Не предусматривает диалог
· 1-2 спикера
· Все стоят
· Обычно содержит комментарий
· Часто используется в кризис
· Особый подбор помещения
· Контакты со СМИ после исключены
· Фуршет не проводится
Встреча с журналистами.
· Продолжительность час-полтора
· Предусматривает диалог
· Спикер обычно один
· Рассадка неформальная
· Обычно для знакомства
· Приглашаются журналисты пула
· Подается чай/кофе
Пресс-ланч.
· Свободное общение
· Предусматривает широкий круг тем
· Проводится в ресторане
· Приглашаются приближенные журналисты
· Часто встреча с руководителями СМИ
· Проводится руководителем пресс-службы
· Желательна регулярность
Превью.
· Посещение журналистами объекта
· Накануне официального события
· Особое значение для ТВ
· Детальный осмотр и съемка
· Важно при участии VIP
· Проход связав с маршрутом завтра
· Можно вручить пресс-кит
Пресс-тур.
· Детальное представление объекта
· Требует тщательной подготовки
· Маршрут согласовывается
· Участвуют различные подразделения
· Вручается пресс-кит
· Включает различные формы общения
· Используется для формирования пула
Пресс-конференция.
· Найти актуальный повод
· Стараться планировать (финансы – подрядчик, аренда, раздаточные материалы)
· Ярко сформулировать тему
· Выбор дня (нельзя, когда проходят другие крупные события, пресс-конференции в органах власти, кроме понедельника и пятницы)
· Журналистов надо пригласить не менее, чем за неделю до начала мероприятия
· Время: 11-13 часов
· Пресс-конференция должна длиться 45-50 минут
· Специалист по PR должен подготовить 2 документа: пресс-кит и брифинг бук (собрание документов, которое поможет спикеру подготовиться к диалогу с журналистами)
· Последний пресс-релиз нужно обязательно положить в пресс-кит, но заранее отсылать его на почту СМИ не надо, иначе у них может пропасть интерес к пресс-конференции
· Время выступления одного спикера 5-7 минут. В программе пресс-конференции должны принять участие 5-7 спикеров. Остальное время идет на вопросы
· Пресс-конференция проводится либо на территории лица, проводящего пресс-конференцию, либо на территории информагентства (РИА Новости), либо в ресторане.
· Пять контрольных вопросов:
1. Наша информация действительно актуальна и может быть новостью для общественности и журналистов?
2. Готов ли я сам ответить на все вопросы по теме пресс-конференции и на многие другие, касающиеся моей организации?
3. Удобно ли для журналистов время, которое выбрано для начала пресс-конференции?
4. Готовы ли раздаточные материалы для прессы?
5. Удобно ли для прессы место, которое выбрано для проведения пресс-конференции?
· Сценарий пресс конференции должен быть!
Функции ведущего:
Ø Он открывает пресс-конференцию
Ø Объявляет тему
Ø Представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров (не более 3-х). каждому спикеру на выступление отводится 5-7 минут.
Ø Объявляет регламент – время должно быть конкретно: превысить его всегда можно, но этим можно воспользоваться, когда пресс-конференция начинает стекаться в негативное русло. Оптимальное время пресс-конференции – 40-45 минут
Ø Порядок ведения
Ø Далее – руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом
Спичрайтинг.
Чтобы написать речь нужно:
1) Определить цель
2) Определить аудиторию
3) Учитывать специфические речевые особенности спикера
4) Хорошо обращаться персонально к людям (не менее 3-х)
ДЗ:
