Питання 3

Питання 2.

Виробничий потенціал є параметром ринку, що характеризує можливості виробництва і надання на ринок певного об'єму товару. Споживчий потенціал(місткість) ринку - параметр, що характеризує можливості споживання товару на ринку. Визначення, оцінка і аналіз виробничого потенціалу ринку є функціями виробничого підприємства як покупця відповідних товарів(ресурсів), а споживчого потенціалу - функціями підприємства як продавця товарів.

Структура попиту істотним чином визначається характером споживання, а також термінами використання товару.

Кон'юнктура ринку визначається як сукупність умов, що характеризують ринкову ситуацію, що склалася на ринку на певний момент або період часу.

Поняття ринкової ситуації включає: міра збалансованості ринку(співвідношення попиту і пропозиції); тенденції розвитку ринку; рівень і тенденції зміни основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій і міра ділової активності; рівень ринкового(комерційного) ризику; рівень і розмах конкурентного тиску; стан і положення ринку відносно загального економічного або сезонного циклу.

Кон'юнктура ринку характеризується трьома принциповими рисами: варіабельною, циклічністю і динамічністю і відбиває як структурну, так і кількісну і якісну(атрибутивну) оцінки стану ринку.

При вивченні питання формування попиту слід звернути увагу на відмінність родової і похідної потреби. Родова потреба визначається як стан базового незадоволення, що відчувається, пов'язаного з умовами існування. Похідна потреба - особливий технологічний відгук на родову потребу, об'єкт бажання. В ролі останнього і виступає товар. Похідні потреби в силу тенденції до насичення і зміни вимагають формування і стимулювання.

Остання обставина і обумовлює необхідність відповідної практичної діяльності підприємства по Формуванню Попиту і Стимулюванню Збуту продукції(ФОССТИС).

Товар виступає як засіб задоволення потреби(їй). Покупець(споживач) придбаває не стільки сам товар, скільки його здатність, функцію задовольняти певну потребу або спектр потреб. Тому основним завданням діяльності по ФОССТИС є усунення "бар'єру" непоінформованості і недовіри серед покупців(споживачів) до нового товару з невідомими споживчими властивостями.

Формування Попиту(ФОС) полягає, у свою чергу, в наступному: повідомленні і впровадженні у свідомість потенційного покупця інформації про існування і наявність товару;

· визначенні, формулюванні і доведенні до покупця круга конкретних потреб, що задовольняються товаром;

· доказовому описі споживчих(специфічних і переважних) властивостей товару, що задовольняють певні потреби;

· представленні особливостей і переваг практичного використання(експлуатації) товару і соціально-економічного ефекту, що досягається;

· представленні умов, змісту і переваг пред- і післяпродажного обслуговування і гарантій захисту і реалізації прав споживача;

· додатковому описі нетривіальних способів і можливостей використання товару;

· доказовому підтвердженні високих споживчих(експлуатаційних) властивостей товару відгуками інших, авторитетних і престижних, споживачів і експертів.

Діяльність по ФОС спрямована не лише на осіб, що здійснюють купівлю або приймають рішення про купівлю, але і на все тих, хто в силу колегіальності вироблення такого рішення впливає на нього.

Принципове значення має типологія товарів - розділення товарів за характером споживання і термінам використання на товари, відповідно, індивідуального(кінцевого) і виробничого споживання і товари короткострокового і тривалого користування. Цими відмінностями, істотним чином, визначаються зміст і специфіка діяльності по ФОС. Типологія споживчих товарів відбита в таблиці. 2.3.

Вибір і придбання вибираних товарів і товарів спеціального асортименту відрізняють стадії, представлені на мал. 2.1.

Кожна стадія вимагає специфічної дії на формування попиту і рішення потенційних потреб, однією з головних складових якого є емоційна, образна, ірраціональна дія на потенційних споживачів.

Товари виробничого призначення отримуються, як правило, в

результаті колегіально підготовленого рішення. Стадії вибору і ухвалення рішення про придбання визначаються числом рівнів фахівців і менеджерів, що готують рішення для остаточного вибору особою, що приймає рішення. До складу осіб, що готують рішення про придбання, входять співробітники підприємства, що представляють як різні рівні, так і різні функціональні види діяльності, для здійснення яких і потрібно дані товари виробничого призначення.

Таблиця 2.3

Типологія споживчих товарів

Тип товару	Вид товару	Характеристика
	Товари першої необхідності		Частий, регулярний, відносно консервативний, рутинний характер процесу їх придбання, як правило, відносно малими партіями; споживачі цих товарів відрізняються тим, що мають перевагу до визначеної марки або торгівельної організації
Товари щоденного попиту
	Товары	рефлек-	Звичний, стійкий та сталий, що провокується постійною пропозицією, характером придбання та споживання
	торного,		ім-
	пульсивного	ха-
	рактеру попиту
	Товары экстрен-	Ситуаційний, причинний, іноді гострий характер потреби
	ного спроса
		Не відрізняються частотою,, звичністю та легкістю придбання; придбання такого товару пов’язано із вибором з багатьох пропозицій подібних товарів-замінників, торгівельних організацій; придбанню, як правило супроводить необхідність у консультативному та продажному обслуговуванні; воно потребує значних витрат на пошук, вибір та оцінку різноманітних варіантів, що пропонуються на ринку та пов’язані із середнім рівнем сприйманого ризику
Товари попереднього вибору
Товари особливого попиту (спеціального асортименту)	Унікальність, точна адресна спрямованість вибіркового попиту, його прихильний характер; з цієї ж причини вони не потребують широкого охоплення та високої доступності придбання
Товари пасивного попиту
				Важкість придбання з причини або неосвіченості потенційного споживача про їх цінність, або невисокого рангу переваги в загальній структурі бюджет тних витрат освіченого споживача.

Діяльність по ФОССТИС в області товарів виробничого призначення носить безперечно стратегічний характер і вимагає підходу з позицій саме стратегічного конкурентного розвитку виробничого підприємства.

ФОС здійснюється за допомогою наступних каналів: особистих зв'язків і контактів, поштового зв'язку, інформаційно-видавничих(каналів і засобів друкарської преси), массмедиа (аудіовізуальних каналів і засобів), візуальних. Останні два при формуванні попиту на товари виробничого призначення не використовуються.

Формування моделі(образу) товару

Формування моделі володіння товаром

Ухвалення(відмова від) рішення про придбання

Аналіз і оцінка результату рішення

Мал. 2.1. Стадії вибору і придбання товарів

Комунікаційна стратегія просування спрямована на досягнення певного(максимального) рівня попиту. Вона є однією із складових збутової стратегії виробничого підприємства, обумовленої його загальною конкурентною орієнтацією. Зміст стратегії просування представлений в таблиці. 2.4.