Лекция 4. Реклама в структуре социального взаимодействия
«Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама
самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила, она участвует в великой работе по возрождению и перевоспитанию человечества»
Калвин Кулидж, 30-й президент США
Реклама - есть прежде всего деятельность. Тот факт, что отдельное действие возможно лишь в рамках общества, что социальный субъект всегда находится в физическом или мысленном окружении других субъектов и ведет себя сообразно этой ситуации, отражает понятие социального взаимодействия.
Социальное взаимодействие можно определить как систематические действия субъектов, направленные друг на друга и имеющие целью вызвать ответное ожидаемое поведение, которое предполагает возобновление действия. Взаимодействие отдельных субъектов является и результатом развития общества, и условием его дальнейшего развития.
|
|
Социология, описывая, объясняя и пытаясь прогнозировать поведение людей, - в учебном ли процессе, в экономической ли деятельности или политической борьбе, прежде чем обратиться к эмпирическим исследованиям частных проблем, обращается к созданию теоретической модели этого поведения. Создание такой модели начинается с разработки понятия социального действия, выяснения его структуры, функций и динамики.
Обязательными компонентами структуры действия выступают субъект и объект действия.
Субъект - это носитель целенаправленной активности, тот, кто действует, обладая сознанием и волей.
В функциональном аспекте выделяются этапы действия:
· во-первых, связанный с целеполаганием, выработкой целей и,
· во-вторых, с их операционной реализацией.
На этих этапах и устанавливаются организационные связи между субъектом и объектом действия.
Цель - идеальный образ процесса и результата действия. Способность к целеполаганию, т.е. к идеальному моделированию предстоящих действий, является важнейшим свойством человека как субъекта действия. Реализация целей предполагает выбор соответствующих средств и организацию усилий для достижения результата.
Обстоятельства повседневной жизни ежедневно сталкивают человека со многими другими людьми. В соответствии со своими потребностями и интересами человек отбирает в этом множестве тех, с которыми он вступает в различные взаимодействия.
Различают следующие виды взаимодействий:
|
|
- контакты – кратковременные связи (купля-продажа, обмен взглядами на улице, разговор попутчиков в автобусе);
- социальные действия – действия человека, который вступает в осознанные и рациональные связи и ориентируется на действия других людей, пытаясь достичь своих собственных целей. Это более сложная форма связи между людьми, чем контакты. Любому социальному действию предшествует социальный контакт. До совершения социального действия в сознании человека должно возникнуть устойчивое побуждение к активности (мотивация). Очевидно, что, совершая социальные действия, каждая личность испытывает на себе действия других.
Проблематику социального действия ввел М. Вебер. Он дал следующее его определение: «Социальным является такое действие, которое в соответствии со своим субъективным смыслом включает в действующее лицо установки на то, как будут действовать другие и ориентируется в их направлении».
Важнейшим признаком социального действия является субъективный смысл - личностное осмысление возможных вариантов поведения. Во-вторых, важна сознательная ориентация субъекта на ответную реакцию окружающих, ожидание этой реакции.
У Т.Парсонса проблематика социального действия связана с выделением следующих признаков:
· нормативность (зависит от общепринятых ценностей и норм);
· волюнтаристичность (т.е. связь с волей субъекта, обеспечивающей некоторую независимость от окружающей среды);
· наличие знаковых механизмов регуляции.
В концепции Т. Парсонса действие рассматривается как единичный акт и как система действия. Анализ действия как единичного акта связан с выделением актора (субъекта активного действия) и среды, состоящей из физических объектов, культурных образов и др. индивидов. При анализе действия как системы действие рассматривается как открытая система (т.е. поддерживающая обмен с внешней средой), существование которой связано с формированием соответствующих подсистем, обеспечивающих выполнение ряда функций.
Рассмотрим некоторые социологические теории описывающие рекламу сточки зрения социального взаимодействия.