Символический интеракционизм (англ. interaction - взаимодействие) - теоретико-методологическое направление в социологии и социальной психологии (прежде всего, американской), кладущее в основу анализа социокультурной реальности социальные (с акцентированием межиндивидуального аспекта) взаимодействия, взятые в их символическом (особенно языковом) выражении.
В данном направлении реклама рассматривается в контексте знаковой коммуникации между адресантом и адресатом.
Рекламный продукт представляется, как воздействующий знак или совокупность знаком, смыслов и образов, образующих определённый рекламный код. Это направление в социологии и социальной психологии, преимущественно американской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодействия называются интеракциями.
Сторонники символического интеракционизма считают, что люди интерпретируют или определяют действия друг друга, а не просто реагируют на них. Их реакции не вызываются непосредственно действиями другого, а основываются на значении, которые они придают подобным действиям.
|
|
Таким образом, «интеракция людей опосредуется использованием символов, их интерпретацией или придания значения действиям другого» (Г. Блумер. «Общество как символическая интеракция»).
Можно сказать, что в интеракционистской концепции известная бихевиористская формула «стимул-организм-реакция» преобразуется в формулу «стимул-интерпретация-реакция».
Кроме того, сторонники символического интеракционизма изучают условия, в которых происходят интеракции. «Социальное взаимодействие можно определить как нечто неповторимое, происходящее в социальных ситуациях, т. е. в средах, в которых два и более индивида находятся в физическом реактивном присутствии друг друга» (И. Гофман). В политических технологиях скорее наоборот: коммуникации двух акторов «лицом-к-лицу» рассматривается как частный случай массовых коммуникаций. Такие интеракции индивидов в присутствии друг друга подводятся в политических технологиях под рубрику устных коммуникаций. Среди основателей направления стоит назвать имена Дж. Мида, Г. Блумера, М. Куна, на которых, в свою очередь, повлияло творчество Ч. Х. Кули, Г. Зиммеля, Дж. Болдуина.
Действие как часть поведения индивида, в рамках концепции символического интеракционизма разбивается на четыре стадии:
· Первая, импульс, представляет собой «непосредственный чувственный стимул и реакцию индивида на него, потребность что-либо сделать в отношении него.
· Вторая — восприятие стимула, связанного с импульсом; поиск (мысленный) вариантов его удовлетворения, обдумывание и оценивание стимулов с помощью мысленных образов.
|
|
· Третья фаза — манипуляция, имеется в виду манипуляция объектами внешнего мира. Индивид в отношении этих объектов предпринимает ряд действий.
· Последняя стадия — потребление (в конце концов, надо дойти до избирательного участка, поставить крестик в бюллетень и опустить его в урну для голосования).
В маркетинге, в том числе и в рекламном процессе, эти стадии преобразовались в различные стадии принятия потребителем решения.
Четырем стадиям «импульс-восприятие-манипуляция-потребление» соответствует так же четыре стадии выбора:
· Осознание потребности и мотивация;
· Поиск информации;
· Обработка информации и оценка вариантов;
· Покупка, потребление и удовлетворение потребности.
Еще одним важным принципом символического интеракционизма является тезис о том, что человеческое общество необходимо рассматривать как состоящее из действующих людей, и жизнь общества надо рассматривать как состоящую из этих действий.
Наши действия есть результат влияния на нас определённых символических схем. Успешность знакового воздействия (вербального/невербального) реализуется в действии, в случае рекламной коммуникации, которая сама по себе есть ничто иное, как сочетание символических элементов, данная реализация ведёт к побуждению потребления.