Поняття CRM

Використання відкритих технологій

Вибудовування нових взаємин: фокус на покупця, а не на продукт

Планування ресурсів підприємства, синхронізоване з вимогами й очікуваннями покупця

Головні складові CRM-Системи

Функціональне наповнення концепції CRM

Поняття CRM

Протягом останніх декількох років ми переживаємо справжній бум концепції керування взаєминами із клієнтом (Customer Relationship Management - CRM). Ці концепції сьогодні стала важливим інструментом у руках бізнесмена або хазяїна власної справи, що піклується про майбутнє своєї компанії. Самі концепції проста: замість турботи про споживачів - турбота про Споживача, причому про кожне з них індивідуально (рис. 6.1)Що збирається й оброблювана інформація про клієнта (історія його покупок, смаки, потреби й переваги) використовується для того, щоб більш точно специфицировать пропозиції конкретному клієнтові, які він прийме з великою часткою ймовірності. Природно, що при наявності постійно зростаючого числа "дружелюбних" клієнтів подібний підхід може бути реалізований тільки на базі застосування сучасних інформаційних технологій.

Рис. 6.1. Фокус стратегії компанії з використанням концепції CRM

У традиційному маркетингу, орієнтованому на купівельну масу й реализующем класичну формулу "продукт - позиціонування - просування - вартість/ціна", немає необхідності у взаємодії з конкретним покупцем, диференціації конкретних груп споживачів, визначенні індивідуальних потреб клієнтів. Можна було б затверджувати, що й для концепції CRM впровадження нових технологій не представляється обов'язковим. Приведемо приклади, які свідчить про зворотний.

У реалізацію CRM-Концепції повинне бути залучене більшість корпоративних служб і підрозділів - маркетинг, планування виробництва, служба клієнтської підтримки, територіальні підрозділи продажів і служби сервісу. Контакти із клієнтом повинні здійснюватися постійно в прямій або опосередкованій формі. Для відбиття способів взаємодії із клієнтом у концепції CRM уведене спеціальне поняття "точка дотику" (Point of Contact).

Система керування взаємодією із клієнтами - цільова корпоративна інформаційна CRM-Система або підсистема, що входить в ERP-Систему. Вона призначена для поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів, історію взаємин із клієнтами, установлення й поліпшення бізнес-процедур на основі збереженої інформації й наступної оцінки їхньої ефективності. Її основні принципи такі:

• наявність єдиного сховища інформації, звідки в будь-який момент доступні всі відомості про всі випадки взаємодії із клієнтами;
• синхронізація керування множинними каналами взаємодії (існують організаційні процедури, які регламентують використання цієї системи й інформації в кожному підрозділі компанії);
• постійний аналіз зібраної інформації про клієнтів і прийняття відповідних організаційних рішень - наприклад, "сортування" клієнтів на основі їхньої значимості для компанії.

Таким чином, цей підхід має на увазі, що при будь-якій взаємодії із клієнтом по будь-якому каналі співробітникові організації доступна повна інформація про всі взаємини із клієнтами й рішення приймається на її основі, а інформація про рішення, у свою чергу, теж зберігається й доступна при всіх наступних взаємодіях.

Класифікують можливості (модулі) CRM-Системи по функціональності й рівням обробки інформації. По функціональності можна згрупувати блоки процесів: маркетинг, обробку заявок і побажань, продажі, сервісне обслуговування.

Як окремі складові звичайно виділяють:

• call-центри - центри обробки вхідних викликів. Спочатку це були телефонні дзвінки, останнім часом сюди включаються всі канали взаємодії;
• класифікацію по функціях обробки інформації:
• оперативна функція - реєстрація й оперативний доступ до первинної інформації з розділів бази даних: Події, Компанії, Проекти, Контакти, Документи й т.д.;
• аналітична функція - звітність за первинним даними й самий головне - більше глибокий аналіз інформації в різних розрізах (вирва продажів, аналіз результатів маркетингових заходів, аналіз ефективності продажів у розрізі продуктів, сегментів клієнтів, регіонів і т.п.);
• коопераційна функція - організація тісної взаємодії з кінцевими споживачами й клієнтами, аж до впливу клієнта на внутрішні процеси компанії (опитування для зміни якостей продукту або порядку обслуговування, Web-Сторінки для відстеження клієнтами стану замовлення, повідомлення по SMS про проведені транзакції по банківському рахунку, можливість для клієнта самостійно скомплектувати й замовити в режимі реального часу, приміром, автомобіль або комп'ютер з доступних блоків і опцій і ін.)

До 1993 року ринок CRM складався із двох основних напрямків - автоматизації торговельних представників (Sales Force Automation - SFA) і клієнтського обслуговування (Customer Service - CS). Первинне призначення автоматизованих систем керування територіальними продажами полягало в тому, щоб торговельні представники могли управляти "точками дотику" своїх клієнтів, а також працювати із планом продажів, погодженим з календарем. Згодом подібні системи збагатилися впровадженням функції керування можливостями, що на практиці означало підтримку тактики й методології продажів, прийнятої в компанії, а також можливість взаємозв'язку з іншими підрозділами компанії, наприклад, зі службою клієнтської підтримки або сервісних служб.

До 2000 року CRM-Системи, як правило, були "однобокі" - так звані "менеджери контактів", системи підтримки маркетингових заходів або системи для автоматизації сервісних служб.

Період з 2000 по 2005 роки Gartner Group зв'язує з першою хвилею формування спільного бізнесу компаній зі споживачами - спільної комерції (Collaborative Commerce). Вона характеризується налагодженням інтерактивної взаємодії компаній з їхніми постійними партнерами через Internet. Така взаємодія має на увазі надання зовнішнім користувачам набагато більше широкого доступу до корпоративної інформації й тому повинне ґрунтуватися на принципах гарантії безпеки й довіри до партнера, а також на погоджених правилах роботи.

2005-2007 роки стали часом другої хвилі Collaborative Commerce, заснованої на ще більшій відкритості ERP-Систем. Провідні виробники стали створювати користувальницькі інтерфейси для своїх ERP-Систем, з'явилися електронні торговельні площадки B2C, формується нова інфраструктура для ведення бізнесу (наприклад, на основі корпоративних Web-Сервісів в архітектурі.Net). У цьому випадку, на відміну від першої хвилі, мова йде про взаємодії "багато хто - до многим", тобто підприємства будуть співробітничати не тільки з постійними партнерами, але й з усіма членами співтовариства.

Практично всі сучасні CRM-Системи одержали в більшому або меншому ступені зазначені вище можливості й рівні обробки й подання інформації - обробка й зберігання даних у колективних сховищах, розробка баз знань, Internet-Рішення для інтерактивної взаємодії із клієнтом за допомогою корпоративних порталів. Для приклада можна вказати модуль "Функціональний контур "Корпоративний портал" програмного продукту Axapta (Microsoft Business Solutions).

MSAxapta--Масштабована система для середніх і великих підприємств, корпорацій і холдингових структур, що надає єдине інтегроване рішення, що спрямовано на підвищення керованості й оптимізації бізнесу. Axapta є потужною технологічною платформою: її модулі поставляються з відкритим вихідним кодом, до неї входить інтегроване середовище розробки (Morph X) і власний объектно-ориентированный мова програмування (Х++), оптимізований для написання бізнесів-додатків. За допомогою зазначених інструментів можна як модифікувати існуючий бізнес-логікові, так і будувати нові функції.

Це багатофункціональне ERP-Рішення охоплює бізнес компанії в цілому, включаючи виробництво й дистрибуцію, керування ланцюжками поставок (SCM) і проектами, фінансовий менеджмент і засоби бізнес-аналізу, керування взаєминами із клієнтами (CRM) і керування персоналом. Потужна функціональність системи значно скорочує час і витрати, витрачені на створення, розгортання й наступну експлуатацію рішення.