Поняття і процеси маркетингових комунікацій

Маркетингового комплексу

Маркетингові комунікації в складі

Комунікацій

Реклама як частина маркетингових

ЛЕКЦІЯ 5. Управління рекламними проектами

1. Маркетингові комунікації в складі

маркетингового комплексу.......................................

2. Поняття і процеси маркетингових комунікацій......

3. Види маркетингових комунікацій та їх класифікація

4. Інтегровані маркетингові комунікації.........

5. Реклама в рамках системи просування.....................

6. Основні складові системи просування..........

7. Визначення реклами

8. Функції реклами

9. Громадська критика реклами та аргументи на захист реклами

10. Класифікація реклами.........................................

Комунікація в загальному сенсі являє собою інформаційну взаємодію між об'єктами, причому такими об'єктами можуть служити технічні інформаційні пристрої, підприємства, установи, люди.

З соціальної точки зору комунікація – це спеціальна галузь людської діяльності, яка виникла і розвивається суспільством з метою впорядкування взаємного обміну інформацією, що служить для взаєморозуміння і узгодженої дії в різних областях практичного життя і науки.

На рис.1.1 представлені основні елементи комунікаційного процесу.

Рис.1.1. Элементы процесса коммуникации

В рамках цього курсу основна увага буде приділена вивченню природи масових комунікацій стосовно до процесів маркетингових комунікацій (МК). Тому розглянемо елементи процесу комунікації на прикладі оголошення в пресі, який рекламує персональні комп'ютери Сompaq (рис.1.2).

• Відправник (він же – джерело первинної інформації) – сторона, що відправляє повідомлення іншій стороні. Представництво компанії Compaq в Москві має намір повідомити потенційним покупцям про свою техніку і про її переваги.

• Кодування – процес створення для маркетингового повідомлення, що виходить від відправника, такої форми, яка була б зрозуміла і цікава одержувачу. Рекламне агентство Media Arts FCB, що працює на компанію Compaq в Росії, розробило спосіб, що дозволяє наочно і цікаво піднести суху маркетингову інформацію, і скомпонував текст та ілюстрації в оригінал–макет, тобто розробило ідею реклами і підготувало макет рекламного оголошення.

• Повідомлення – сукупність слів, зображень, звуків, символів, що передаються відправником. У нашому випадку повідомленням є оригінал–макет рекламного оголошення Compaq.

• Посередник – комунікаційний канал, по якому повідомлення передається від відправника до одержувача. Комунікаційними каналами можуть виступати ті видання, які рекламне агентство компанії Compaq вибрало для розміщення реклами комп'ютерної техніки.

• Розшифровка – процес, в ході якого одержувач надає певне значення символам, закодованим відправником. Споживач бачить рекламу Compaq і інтерпретує ілюстрації та текст, що містяться в ній.

• Одержувач – сторона, що приймає повідомлення, відправлене іншою стороною. У нашому випадку це споживач, що зіткнувся з рекламою комп'ютерів Compaq.

• Реакція – дії одержувача після ознайомлення з пропонованим повідомленням. Дії можуть бути різними.

Мета всіх видів маркетингової комунікації є отримання відповідної реакції, але не всі вони спрямовані на отримання зворотного зв'язку. Наприклад, іміджева реклама марки Compaq на ТБ припускає зворотну реакцію – формування позитивного образу марки Compaq серед потенційних споживачів, а оголошення в довідковому виданні «Екстра–М» з зазначенням діючих цін на конкретні позиції товарного асортименту, а також телефонів і адрес дилерів спрямовано на встановлення зворотного зв'язку – дзвінок дилеру або відвідування його офісу. Слід зазначити, що виникнення зворотного зв'язку може бути ініційовано відправником (маркетингові дослідження, спрямовані на вимір ефективності рекламних кампаній, є прикладом штучного створення зворотного зв'язку).

• Перешкоди – незаплановані викривлення інформації, що виникають в процесі передачі інформації і призводять до того, що адресат отримує не те повідомлення, яке передав відправник. Наприклад, споживач відволікся під час читання журналу і пропустив рекламу Compaq або не зрозумів (не розшифрував) її ключові пункти.

Перш ніж перейти до класифікації видів маркетингових комунікацій, які є найважливішою складовою частиною масових комунікацій, розглянемо ряд їх особливостей [8]:

1) цілеспрямований характер комунікації – на відміну від роззосередженості масової комунікації в цілому маркетингова комунікація точно спрямована на цільову аудиторію, причому ця точність розраховується і досягається на основі комплексу медіа–планування;

2) повторюваний характер повідомлень – рекламне повідомлення, як правило, багаторазово дублюється з метою досягнення певної частоти комунікації; частота впливу як би «накопичується» у представників цільової аудиторії та забезпечує певний рівень запам’ятовуваності повідомлення;

3) маркетингові комунікації носять комплексний характер впливу на цільову аудиторію – рекламні повідомлення в ЗМІ доповнюються методами прямого маркетингу, особистими продажами, методами просування продажів, участю у виставках, оформленням упаковки та місць продажу і т.п. Таким чином, вербальну комунікацію часто можуть доповнювати невербальні форми комунікації;

4) маркетингові комунікації носять в основному характер переконання – реклама, прямий продаж і т.п. переконують споживача купити товар виробника. При цьому процес переконання може будуватися як на серйозній аргументації, так і на чисто емоційному впливі.