Комбинированные вербально-иконические товарные знаки

 В современном мире почти не осталось предприятий, выпускающих продукцию или оказывающих услуг, которые не имеют индивидуальных принадлежащих им символов товарных знаков. Товарный знак - это название или символ под которым фирма или предприятие подает и рекламирует свою продукцию или оказываемые услуги.

Товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные обозначения, служащие для отличия товаров и услуг одних юридических или физических лиц от других. Владельцами товарных знаков могут быть государственные, кооперативные и другие общественные предприятия, организации и объединения являющиеся юридическими лицами и осуществляющие производственную, торговую, посредническую деятельность или оказывающие услуги, а также граждане занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью. Товарные знаки могут быть словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, а также встречаются другие виды: звуковые, световые и д.п.[2, с. 24-27].

Товарный знак регистрируют до его использования и в течении пяти лет он закрепляется государством за собственником. Наряду с принятым названием "товарный знак" последнее время все чаще встречается название "торговая марка".

Знаки могут быть различны по своей природе и иметь разные свойства. Существуют различные виды систематизации знаков. Для графического дизайна наиболее приемлема систематизация, предложенная американским ученым Ч. Пирсом (1839-1914). В основе его систематизации лежит наличие и степень связей знака с отображенным объектом. В России первым обстоятельным исследованием знаков была работа П. Е. Ефименко "Юридические знаки (Опыт исследования по сравнительному обычному праву)", опубликованная в Санкт-Петербурге в 1874 году [6, с. 5]. На Украине большой вклад в проектирование и создание товарных знаков внесли такие знаменитые художники-графики как И. Падалка, Седляр, И. Нарбут, Маренков, Б. Бланк, Б. Коваленко, Л. Кузнецов, М. Народицкий, В. Селезнев и др. Большой вклад также внесли ученые Э. И. Соломоник, М.Д. Полубояринова, Л.Р. Кызласова, Т.Т. Король[5, с. 3-13].

В данной статье мы остановимся непосредственно на комбинированных вербально-иконических знаках. Эти знаки состоят из логотипа (вербальной части) и изображения (иконической части). Именно эти знаки считаются наиболее художественно выразительными. По своей сути комбинированный знак представляет сложную структуру. Для передачи определенного смысла важно не только «содержание» изображения и логотипа. Влияют также характер их выполнения, ракурс и композиционное построение изображения из структурных элементов. Этим добиваются не только лучшей передачи смысла, но и гармонизации композиции. Гармонизация композиции может быть достигнута через упорядочивание структурных элементов в определенной закономерности. Эта закономерность должна отражать семантику знака и вызывать положительные эмоции [2, с.36]. Комбинированные товарные знаки должны быть лаконичны и выразительны в художественном отношении, их не следует перегружать изобразительными средствами [3, с. 218].

Разработка фирменных и товарных знаков базируется на традициях геральдики - смежной исторической дисциплины, изучающей гербы государств, стран, городов.

Анализ информационных источников последних лет по вопросам проектирования фирменных и товарных знаков показал, что в основном освещается история их возникновения и развития, классификация по различным принципам, приводятся описания и примеры огромного количества фирменных и других знаков. Почти во всех литературных источниках рассказывается каким должен быть фирменный знак, какие функции он должен выполнять, какое воздействие на потребителя он должен оказывать. В то же время в литературе почти нигде не указано, а как же именно нужно его проектировать, практически отсутствует теория и методика современного системного подхода при проектировании фирменных знаков.

Цель статьи заключается в создании более полного теоретического подхода и определения видов проектирования как изобразительной так и шрифтовой частей комбинированного товарного знака.

Проанализировав принципы, подходы, и различные методы проектирования товарных знаков можно заявить следующее.

Изобразительная (иконическая) часть комбинированного фирменного и товарного знаков проектируются на основе образов объектов, явлений, законов формообразования и композиции. Они могут иметь:

1. Аббревиатурный вид - сочетание первых букв названия предприятия, организации или учреждения. Так же может использоваться одна заглавная буква или комбинация одной буквы написанная кириллицей и латиницей (в том случае, если название предприятия состоит из одного слова). В соответствии с выполняемыми функциями шрифтовые знаки по своему исполнению почти всегда декоративны и оригинальны, так как трансформация букв может привести к созданию шрифтового знака.

2. Вид орнаментального декоративного рисунка, где предметы характерные определенной отрасли или предприятия изображаются стилизованно. Могут также изображаться предметы с помощью которых оказываются услуги (для парикмахерской - расческа, ножницы) а также изображение объектов воздействия (для парикмахерской - локоны, прическа). В этом случае существует устойчивая семантическая связь между знаком и деятельностью фирмы.

3. В образно-тематическом стиле - нанесение упрощенных характерных географических объектов местности, где расположено предприятие (Закарпатье - горы), производственных объектов (Донбасс - формы терриконов). культурным, историческим, архитектурным, климатическим, этническим, религиозным, астрономическим и другими индивидуальными признаками для данной местности. Здесь также прослеживается семантическая связь между предприятием и знаком.

4. Ассоциативный вид - объекты или явления, с которыми ассоциируется деятельность определенной фирмы или образуются положительные эмоциональные связи между знаком и образом товара в сознании потребителя. Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации через специально подобранные или найденные интуитивно визуальные элементы, их сочетания, композицию и цвет. Главным здесь является отыскание образов, явлений и объектов вызывающие нужные ассоциации.

5. Стиль формальной композиции - за основу изображения берутся и комбинируются как правило простые фигуры (круг, квадрат, треугольник). В процессе проектирования используются эти средства построения формы, как формальные элементы структуры знака, но через композиционное построение они помогают создать форму, передающую семантическую и эстетическую информацию. Использование обоснованных средств и приемов композиции при проектировании товарных знаков в конечном счете помогает манипулировать зрительным восприятием и эмоциями потребителей.

6. Анималистический вид - в основу изображения берутся образы живой природы (растения, животные, птицы, насекомые, рыбы, человек), а также могут использоваться мифические объекты (драконы, русалки, пегас, единорог, атланты и т.п.)

Шрифтовая часть или вербальная, которая является названием фирмы или предприятия в основном проектируется исходя из основных свойств фирмы и может иметь:

1. Словесный вид. При словесном обозначении фирмы или предприятия часто используются фамилии и имена владельцев фирм, известных деятелей, спортсменов а иногда это просто красивые имена. Используются названия животных, названия городов, местностей, растений и т.п.

2. Аббревиатурный вид. Аббревиатуры, т. е. акронимы названия из первых букв слов составляющих фразу-описание.

3. Композиционный вид. Наиболее сложный и интересный вид проектирования названий. Здесь диапазон выбора словесного названия безграничен и очень сложно учитывать абсолютно все критерии. Суть заключается в том, что название можно получить в результате сокращения слова, имени фамилии. Название можно составить из частей двух, трех и более слов, а также методом аллитерации, т.е повторение букв или слогов.

Для товарного знака могу бить применены различные названия, но нужно учитывать ограничения, накладываемые Законом Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг" от 15.12 93 года[4].

Для раскрытия большей информации о фирме или предприятия изобразительная и вербальная части должны не дублировать друг друга, а дополнять.

Композиционное построение изображения комбинированного знака должно быть зрительно уравновешенным и целостным. Уравновешивание и целостность устанавливается через взаимное расположение логотипа и изображения знака относительно друг друга. Важную роль при этом играют пропорции визуальных составляющих знака.

Цветовое решение комбинированного товарного знака должно учитывать семантику цветов и их сочетаний, а также принадлежность знака к фирменному стилю.

Важной особенностью структуризации видов проектирования является то обстоятельство, что для освоения проектирования не обязательным является формирование уменей выполнения этой деятельности. Достаточно для этого усвоение основних семиотических закономерностей. Конкретно это означает освоение язика графического построения на семиотической основе. Выложенные в статье положення когут бать учтены при разратотке учебных планов подготовке специалистов по графическому дизайну, а также полезны преподавателям при организации и проведению учебных занятий по фаховым дисциплинам.

Литература

1. Ромат Е.В. Реклама – СПб; Питер, 2002, - 176 с. Ил. 2. Соболева Т.А., Суперанская А.В. Товарные знаки. М.: Наука. 1986. 3. Шпара П.Е. Техническая эстетика и основы художественного конструирования К.; Вища шк. 1989. с 214-224. 4. Национальный знак соответствия. ДСТУ 2296-93. 01.01.1994, с.4. 5. Похлебкин В.В. Словарь международной эмблематики и символики.М.: Международные отношения. 1994. 6. Победин В.А. Знаки в графическом дизайне.- Харьков: Веста: Изд-во"Ранок", 2001, - 96с.