Новые технологии в России 8 страница

Конечно, хотелось бы, чтобы рекламисты, разрабатывающие имидж того или иного товара, рассматривали имидж не как маску, а как легкий, но необходимый макияж.

в начало

Технология создания имиджа

Ассоциации и их виды

Приведенные выше примеры показывают, что имиджи строятся на ассоциациях. Мышление человека ассоциативно. Это — закон нашей психологии. Ассоциации — необходимое условие нашей психической деятельности. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый великим русским ученым Иваном Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.

Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Я бы хотел привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это прежде всего ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту. Рассмотрим их применение в рекламе.

Ассоциации по смежности

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

И снова приведу примеры, позаимствованные с табачного фронта беспощадной рекламной войны. Английская табачная фирма John Player решила выпустить на рынок сигареты «John Player Special». Эти сигареты были прекрасно оформлены — квадратная черная коробка, похожая на лакированную шкатулку с золотыми вензелями. Рекламировались они как «лучшие в мире сигареты, с вирджинским табаком». Ясно, что этим сигаретам необходимо было создать имидж исключительных, «аристократических», рассчитанных на элитарных потребителей. И вот, на протяжении нескольких лет фирма помещала в журналах великолепно исполненную рекламу, которая может служить образцом использования метода создания ассоциаций по смежности. На одной рекламе изображена раковина с жемчужиной. И здесь же — элегантная пачка сигарет «John Player Special». А текст такой: «Жемчуг от Микимото, Япония. Сигареты от John Player, Англия». (Микимото — крупнейшая в мире фирма, по выращиванию жемчуга). И по этой схеме — бесконечная серия реклам. Изображение бриллиантового ожерелья — «Бриллианты от... Сигареты от...», «Кейсы от... Сигареты от...», «Хрусталь от... Сигареты от...» и т. д., и т. д. Пожалуй, нет в мире ни одной знаменитой фирмы, чья роскошная продукция не сопоставлялась бы с лакированной коробкой сигарет «John Player Special». И эти сигареты, благодаря формированию ассоциаций по смежности, встали в ряд роскошных и престижных вещей.

Вот еще пример оригинальной ассоциации по смежности. Пожалуй, самое дорогое в мире шампанское — это «Krug», бутылка которого стоит $ 350-500. Для поддержания его имиджа фирма Krug развозит свою продукцию по ресторанам, клубам, магазинам на собственном автомобиле марки «Rollce-Royce», приравнивая имидж «Krug» к имиджу самого престижного в мире автомобиля.

Ассоциации по смежности широко используются и в политических целях. Мы обычно не задумываемся над некоторыми, ставшими уже ритуальными, сценами, такими, например, как появление до недавнего времени на трибуне мавзолея детей с цветами во время демонстраций. Это — чистейшая политическая реклама. Ее цель — закрепить в сознании? и еще больше — в подсознании, имиджи руководителей как «отцов нации», «отцов народа». Во времена Сталина такой имидж был более эффектен — ведь «отец» должен быть один. Теперь «отцов» стало больше, но смысл ритуала от этого не изменился.

Что же касается ассоциаций «по времени», то «временная» связь обусловлена тем, что за предъявлением одного предмета немедленно следует предъявление другого предмета, и между этими предметами возникает определенное взаимодействие.

В рекламном деле порой возникают и «незапланированные» временные ассоциации. Приведу пример. Знаменитая манекенщица Клаудиа Шиффер снялась в рекламном клипе, пропагандирующем безопасность одной из марок автомобилей. По ходу съемок авто Шиффер на большой скорости врезается в стоящую поперек дороги темную автомашину. Вздуваются подушки безопасности, и на экране — счастливое лицо Клаудии, ничуть не пострадавшей от столкновения. Клип должен был выйти в эфир, но в это время в автокатострофе погибает принцесса Диана, тоже блондинка и столь же популярная, как Клаудиа. Неизбежно возникают ассоциации, и новый рекламный ролик напоминает о трагедии. Выход ролика в эфир был задержан, и для того чтобы разрушить непроизвольно возникающую ассоциативную связь, вышел с такими комментариями: «Клип не драматизирует аварию, а просто рассказывает историю одной девушки, которая зарабатывает деньги своей внешностью и поэтому хочет безопасности». Клип вышел в эфир и стал популярным.

У нас подобные ассоциации практически не учитываются. Возьмем телевизионный прайм-тайм. Перед новостями суетятся рекламные клипы. Я уже не говорю о том, что выпаленные скороговоркой, не разделенные ни оригинальностью замысла, ни жанром, ни стилем, они «налезают» друг на друга и взаимно уничтожаются.

Но наиболее драматическая ассоциация возникает, когда после веселого, оптимистичного рекламного «шабаша» в отношении чистки зубов, стирки белья, пользы жевательной резинки начинаются новости из не рекламного, а реального мира с катастрофами и другими человеческими трагедиями. Эффект предыдущего рекламного карнавала испаряется: что такое кариес по сравнению с тем, что автобус с детьми упал в реку, и все утонули? Чего стоит ржавчина в ванне по сравнению с голодной смертью пенсионерки?

Ассоциации по сходству

Ассоциации по сходству возникает, когда новый объект похож на какой-либо знакомый объект. К примеру: по радио или в газетном объявлении рекламируется спортивный автомобиль. И хотя в объявлении нет его «картинки», мы запросто представляем его более или менее похожим на тот спортивный автомобиль, который видели когда-то.

Ассоциации по контрасту

Ассоциации по контрасту — тоже важный вид ассоциаций, которым пользуется реклама. Суть их заключается в том, что в памяти возникают прямо противоположные факты и явления. На улице — дождь, а мы вспоминаем солнечный день. Проезжая по ухабистым нашим дорогам, я вспоминаю американские, канадские и особенно германские хайвэи.

Приведу примеры из рекламной практики. Известная мировая фирма по изготовлению престижной мебели Kroll поместила на рекламной картинке в роскошное красное кресло черного от сажи трубочиста. Здесь надо подчеркнуть и великолепное использование цветовых контрастов: «красное — черное». Все это повышает внимание к рекламе и подчеркивает великолепие мебели фирмы Kroll.

Рекламист, планируя в своей рекламе определенные ассоциации, должен просчитать все возможные их варианты. Ассоциации весьма коварны — планировалось одно, а ассоциация возникла совсем противоположная. «Незапланированные» ассоциации могут запросто «убить» рекламу. Не так давно у нас «крутили» по телевидению рекламу противоударных часов «Джи-шок» известной фирмы Casio. Нам показывали, как откуда-то сверху падает на камни автомобиль и разбивается вдребезги. Чья-то рука достает из кузова разбитой машины «светящиеся» часы «Джи-шок», они идут. Но думаешь не о часах, а о том, что с несчастным водителем? Или эти часы сняли с руки покойника?

Еще одна реклама, тоже часов и тоже в том же духе. На журнальной иллюстрации — крупно, во всю страницу — скелет, точнее — череп и кости руки. На руке — часы фирмы Breitling. Часы особенные — «для профессионалов», как заявляет реклама. И рекламный слоган: «Под сидением не оказалось спасательного жилета». Реклама, мягко говоря, мрачная. Часы «пережили» своего хозяина. Видимо, это и выступает «уникальным торговым предложением» — часы переживут и вас тоже. Но захочется ли покупателю приобрести такие часы? Сочтет ли он привлекательным то, что часы переживут его? И не будет ли перед его глазами стоять зловещее изображение скелета? В связи с этими рекламами вспоминается известный образчик «черного юмора» о превосходном качестве советской резины: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам — вдребезги, а калоши — как новенькие...

А вот примеры того, как губят рекламу непродуманные ассоциации. Общеизвестно: одним из компонентов имиджа банка должно быть удобство его клиентов. Но вот — реклама банка Эскадо. На экране нам долго показывают разворошенный муравейник. Это что? В Эскадо такая же суета и толкучка? Банк Восток-Запад провозглашает хороший слоган: «Высокий профессионализм!» И нам показывают конных каскадеров и то, как всадник падает с лошади, она волочит его, а он своей физиономией «вспахивает» землю. Конечно, хорошо, что волокут каскадера, а не клиента банка, но какие, скажите, у последнего могут возникнуть ассоциации?

И еще одна скверная, с точки зрения ассоциаций, реклама — реклама Гермес-финанс. Ее содержание таково: взбалмошная дамочка в гриме и одежде кокотки 20-х годов нагло протыкает шину автомобиля, давит ногой брошенные на пол часы, режет ножницами выхваченное из шкафа платье. Таких, казалось бы, нужно немедленно сажать в психушку. Ан, нет! Закадровый голос заявляет: «Вы можете позволить себе все, что угодно, если с вами "Гермес-финанс"». Какому рекламному «гению» взбрело в голову проповедовать грубый вандализм как свидетельство «финансовой независимости». Нет, не хочу я быть в одной компании с этой дамочкой, не хочу быть с Гермес-финанс. Да и потом: такая реклама создает негативный имидж не только означенной финансовой организации, но и всему предпринимательству, ассоциируя его с подобными нуворишами. «Дай им развернуться — всю страну искромсают», — думает рядовой телезритель.

Важный аспект ассоциаций — моральный. Поясню примером. На одном из престижных конкурсов видеорекламы я с удивлением услышал объявление о том, что премию «за юмор в рекламе» присудили ролику, посвященному «куриным окорочкам». Напомню содержание: в небе — журавли; мальчик спрашивает деревенского (в ушанке) деда: «Это журавли летят?» «Нет, — отвечает дед. — Это куриные окорочка». И там, где только что был благородный журавлиный клин, «полетели» безобразные куриные трупики. Может быть, я излишне сентиментален, но для меня после стихов Расула Гамзатова про солдат, которые «не в землю нашу полегли когда-то, а превратились в белых журавлей», подмена журавлиного клина куриными «окорочками» воспринимается как кощунство.

Прекция, «свидетельства»

В рекламной практике весьма активно используется прием «свидетельство», по-английски — «testimonial». Суть приема в том, что о товаре благожелательно рассказывает живой человек. Он представляет одну из трех групп личностей:

1. Знаменитости.

2. Эксперты.

3. Потребители.

Рассмотрим психологические механизмы, которые обеспечивают эффективность этого приема, а также — связанные с ним опасности.

в начало

Герой рекламы — знаменитость

Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Знаменитости охотно идут на сотрудничество с рекламой, поскольку это очень высокооплачиваемое дело. Заоблачные гонорары за выступления в рекламных роликах получают такие супермодели, как Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Том Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А Синди Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тысяч долларов за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона «зарабатывает» десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях. В рекламных роликах он пьет «coca-cola» и за это получает один миллион долларов в год. Он играет в бутсах фирмы Рита и еще получает за это $ 1 млн. А что уж говорить о таких кумирах, как Майкл Джексон или Майк Тайсон! Так, компании PepsiCo нужно будет продать 192 307 692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство клипа с Майклом Джексоном. Выдающийся баскетболист Майкл Джордан знаменит и своими финансовыми достижениями: его годовой контракт до ухода из спорта в конце 1998 года составлял более $ 33 млн в год, а вместе с поступлениями от рекламы приблизился к $ 100 млн. И не удивительно: только фирма Nike продала на $ 2,6 млрд (!) долларов товаров с атрибутикой Майкла Джордана. А всего товаров, которые рекламировал выдающийся баскетболист, к 1999 году было продано на $ 10 млрд. Конечно, нашему М. С. Горбачеву далеко до Джексона или Джордана, но его рекламный гонорар, хотя и держится в секрете, по некоторым зарубежным данным составил что-то около миллиона долларов.

В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, популярная личность, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и тому подобное, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, участвующие в «свидетельстве», чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, популярнейший певец Фрэнк Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее — фирму Pizza Hut. Но поскольку эти личности популярны, они как бы переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

Западные звезды не только участвуют в рекламных кампаниях, но и выступают в качестве «лица» известной фирмы. Так, Катрин Денев уже не один десяток лет является «лицом» Дома Ива Сен-Лорана. Одри Хепберн долгое время была «лицом» Дома Живанши.

в начало

«Свидетельства» в отечественной рекламе

Популярность, реальная или «раскрученная», немедленно идет на продажу. И жаждущий покупатель — реклама — тут как тут. Здесь «за ценой не постоят». Иначе с чего бы — отбросим в сторону демагогические возгласы российских поп-звезд Ирины Салтыковой и Владимира Преснякова-младшего о заботе о здоровье нации — они согласились демонстрировать свои лики на упаковках презервативов? Пожалуй, не ошибусь, если сочту кабаре-дуэт «Академия» первыми участниками рекламных «свидетельств». Помню впечатляющие, с юмором, рекламные ролики для Русской Америки с её «смешными ценами». Потом этот дуэт вдалбливал нам про Хопер-инвест. Помните: «Отличная (от других) компания». Компания сгинула вместе с другими пирамидами и деньгами вкладчиков. Алла Пугачева рекламировала обувь, которую она как бы моделировала. Эдита Пьеха рекламировала духи. Тамара Гварцители рекламировала шампунь. Нонна Мордюкова — рабочую одежду. Юрий Никулин — пылесосы. Девушки из ансамбля «Блестящие» рекламировали «клевый» журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль «Машина времени» советовал приобретать аудиотехнику фирмы Toshiba. Певица Валерия счастлива от мыла «Camay». Кристина Орбакайте, тоже певица («мастер художественного шепота», как назвала ее Ирина Петровская в газете «Известия»), счастлива от жевачки «Dirol», поскольку она дарит ей «вкус лесных ягод». Великолепная Лариса Долина, обретшая в середине 1999 года великолепную форму, ссылалась на чудодействие витаминов от Лайнуса Полинга, хотя в других (не рекламных) интервью утверждала, что никогда не принимала никаких таблеток и витаминов, а достигла изящества с помощью кефирно-яблочной диеты.

Относительная эффективность приема «свидетельство»

Не все эти «свидетельства» были эффективны. Герои их запоминались, товары — нет. И действительно — что лучше запомнится: любимый актер Никулин или неизвестный пылесос?

Наши люди должны понимать, что включение звонких имен популярных личностей во всевозможные «наблюдательные», «попечительские» и прочие «советы» преследуют лишь чисто рекламные цели. На практике они никакого реального отношения к этим «советам» не имеют и никакой юридической ответственности за действия компаний, в попечительских «советах» которых они участвуют, не несут. Стоит вспомнить, что в 1994 году в состав общественного наблюдательного совета Генерального страхового пенсионного фонда входили митрополит Питирим, Армен Джигарханян, адмирал Чернавин и другие. И что? Этот фонд числится в черном списке, не выполняет своих обязанностей перед клиентами, но судиться по этому поводу со знаменитостями — просто нелепо... Они выполняли роль рекламной декорации. А что можно от нее требовать?

Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего так оно и есть. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)».

Вот пример того, как знаменитости используются в качестве «ай-стоппера», т. е. элемента, привлекающего внимание и в то же время никак не связанного с рекламируемым товаром. Извечен вопрос о том, что такое счастье. Отечественная фирма Аргус дает на этот вопрос ответ, столь же незатейливый, сколь и категоричный. На экране телевизора разыгрывается довольно невнятный политико-детективный сюжет: встреча на аэродроме Ельцина и Тэтчер (актеры). Затем рекламист провозглашает: «Фирма "Аргус" не играет в политику (?). Фирма "Аргус" дарит вам простое человеческое счастье!». «Счастьем» оказывается карманный телевизор... Спасибо за «подарочек». Кстати, сколько он стоит?

Следует помнить: как бы ни была знаменита демонстрируемая личность, главным героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает. Помню, на экране с интервалами буквально в несколько минут кашлял и терял голос наш знаменитый хоккейный тренер Чернышев. Он рекламировал таблетки «Викс». Вот если бы он рекламировал хоккейные клюшки... Кроме того, кашель продолжался две недели, и отсюда можно было сделать вывод, что рекламируемые таблетки «Викс» никак не помогают. И даже невольно возникала мысль: а вдруг у любимого тренера что-то посерьезнее со здоровьем, нежели «першинка в горле».

Или вот еще — «свидетельство». В рекламном видеоклипе Московского инвестиционного фонда мальчик лет семи расхваливает банки-учредители фонда. Но кто поверит словам этого несмышленыша в финансовых делах? Существует давнишнее правило: детей можно использовать в рекламе только для рекламы товаров и услуг. предназначенных для детей Что же касается финансовых структур, то это допустимо, скажем, для рекламы страхования детей. Но не для рекламы банков, предназначенных для взрослых дядей и тетей. Здесь бы дать слово экспертам, ведь банки — это не жевательная резинка!

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило.

Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

Реклама изощряется привязать свои предложения к именам знаменитостей. «Под музыку волн — к волшебным странам!» — звало нас бюро путешествий Примэкспресс.

Рядом с призывом, в овале — портрет бородатого мужичка. Его личность помогает установить текст рекламного обращения: «Повторите с нами маршрут императора Николая II, который совершил это ошеломляющее экзотикой путешествие и забыл о своей несчастной любви». Воздержусь от комментариев. Но это тоже, хотя и пошловатое, но «свидетельство».

К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются.

Порою прием «свидетельство» Используется в манипулятивных целях. Как-то я обнаружил в своем почтовом ящике листовку, призывающую встретиться с «Преподобным Учителем Секо Асахарой», который приезжает в Москву. Дело было еще до громкого скандала с террористической сектой «Аум Синрике», агитационная листовка нацеливалась на рекрутирование новых членов в эту, мягко говоря, сомнительную секту. На обратной стороне листовки меня привлекли портреты известного скрипача Николая Федотова, нашей замечательной певицы Ирины Архиповой и их благодарственные высказывания. Подумалось: неужели — и они тоже? Однако их высказывания относились к концерту религиозной музыки, исполненной в рамках встречи с Секо Асахарой, а отнюдь не к деятельности секты. И все-таки, ассоциативная связь соединяла Н. Федотова и И. Архипову с пресловутым Асахарой, наделяя его секту авторитетом этих замечательных артистов.

в начало

Апелляция к лидеру мнений

Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их «свидетельства».

Ведь не случайно в многочисленных роликах фирмы Procter & Gamble, особенно «набившей руку» в этом психологическом приеме, героем рекламного клипа выступает не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Не случайно фирма показывает всевозможных «несмышленышей», не знающих достоинств отбеливателя «Асс» или порошка «Комет». И вот, для посвящения «несмышленышей» является некая соседка, друг семьи — тетя Ася (для отбеливателя «Асс»), некая Эмма Петровна (для рекламы стирального порошка «Tide», возможны варианты), которые и преподносят как открытие «чудодейственные» качества рекламируемых товаров. В подобной роли выступал и знаменитый «Леня Голубков» как «лидер мнений» для той части аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть. Прием широко используется и в назойливой рекламе жвачки, где «свидетельствуют» представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, натужно говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли «авторитетной личности» выступает, как правило, человек более пожилой, «умудренный» жизненным опытом, «на собственном опыте» убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.

в начало

Восприятие рекламы

Реклама изначально борется за внимание. Напомню, что само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Восприятие — это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы — не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Внимание

Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание — «ворота восприятия». Без внимания реклама — пустышка.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае — на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя. К примеру, я заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету «Экстра М», я ищу раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если мне нужно купить автомобиль, я покупаю соответствующие рекламные справочники.

Непроизвольное внимание может быть и не связано с моим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла мое внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них — обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность. Напомню мудрые слова Сенеки-младшего: «Мы больше удивляемся не великому, а необычному».

Внимание и наружная реклама. Внимание и упаковка

Привлечение внимания особенно важно для организаторов наружной рекламы. Я имею в виду в первую очередь плакаты и щиты. Впрочем, все, что здесь будет сказано, в равной степени относится и к другим видам «наружки».

Несомненно, важнейшим фактором, определяющим привлечение внимания, является само место расположения плаката или щита. Место для рекламы надо выбирать так, чтобы она была видна издалека. Разумеется, чем крупнее наружная реклама, тем больше у нее шансов быть замеченной. Говорят, что почти за полмили виден Щит на шоссе, ведущем в город Портленд, штат Мэн, США: «Наши телеграфные столбы сбивают проезжающие машины только в порядке самозащиты».

При расположении щита у дороги следует учесть скорость автомобильного движения на этом участке. Чем медленнее скорость, тем больше шансов, что на ваш щит успеют обратить внимание. Немаловажную роль играет и угол, под которым плакат или щит установлены к направлению движения автомобилистов и пешеходов.