Цены и потребительское качество

Цена и качество являются самыми важными мотивационными характеристиками в процессе принятия покупателями решения о покупке. Потребительское качество - это набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить с конкурентами более 5-6 показателей единовременно.

Потребительское представление о качестве товара может значительно влиять на ценовую политику фирмы.

Рекомендации по ценообразованию в зависимости от потребительского восприятия качества

Потребительское восприятие качества	Рекомендации маркетинга цен
потребитель считает качество представленных товаров одинаковым (при разных ценах)	низкие цены на товар стимулируют спрос на него: компания может регулировать объем сбыта в зависимости от своих рыночных целей
потребитель может не заметить настоящих характеристик товара	необходимо изучать природу потребительских представлений о товаре, выявлять параметры, незаметные вниманию потребителя, создавать условия для полноценной оценки потребителями настоящих характеристик товара (упоминать об особых характеристиках товара в рекламных акциях, совершенствовать работу продавцов-консультантов и проч.)
потребитель может принять внушаемую продавцами ценность товара	принимая во внимание некую «податливость» массового покупателя и шанс тем самым увеличить в его глазах ценность товара, возможно или реализовывать товар по завышенной цене, или усилить интенсивность рекламы при стандартной цене
потребитель может перенести на товар несуществующие черты	необходимо активно работать с покупателями в направлении преодоления стереотипов (в частности, организовывать проведение PR-акций и проч.)
потребитель может найти дополнительное назначение товара	в случае выявления производителем факта дополнительного для потребителя использования товара он может назначать на товар повышенную цену
потребитель может воспринимать цену как индикатор качества (низкая цена - знак невысокого качества)	для многопараметровых и сложных технических товаров назначение повышенных цен является дополнительным (косвенным) аргументом в пользу качества при продаже: потребитель редко обладает навыками и знаниями товароведения и часто оценивает уровень качества именно по уровню цены
устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета марки	сформированный у потребителя стереотип «товара высокого качества» позволяет производителю (продавцу) назначать повышенную цену (изредка даже на товар несоответствующего качества)
у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик	в соответствии с этим назначение высоких цен можно аргументировать высоким качеством разных параметров (позиционируя разные параметры качества для разных сегментов), а также устанавливая разный уровень цены (в соответствии с ключевыми характеристиками для сегмента)