Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов
Стратегия «преимущественной цены»
Суть стратегии
| достижение преимущества по отношению к конкурентам
|
Преследуемая цель
| атаковать или защищаться от натиска конкурентов
|
Характерные
условия применения
| покупатель
| давно занятый другими фирмами рыночный сегмент
|
товар
| широкого потребления, имеет заменителей
|
фирма
| работает в условиях явной для потребителя конкуренции
|
Преимущество стратегии
| обязательный мониторинг конкурентного состояния
|
Недостаток стратегии
| зависимость от поведения конкурента
|
Разновидность стратегии
| цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству)
|
Разновидность стратегии
| цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам)
|
Стратегия «следования за конкурентом»
Суть стратегии
| основана на копировании поведения ценового лидера
|
Преследуемая цель
| использование существующего положения
|
Характерные условия применения
| покупатель
| массовый
|
товар
| имеет равноценный или более устойчивый субститут
|
фирма
| некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой
политики
|
Преимущество стратегии
| недорогая по осуществлению линия поведения фирмы
|
Недостаток стратегии
| зависимость от поведения конкурентов
|
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
Суть стратегии
| использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары
|
Преследуемая цель
| побуждение покупателей к потреблению
|
Характерные условия применения
| покупатель
| со средними или высокими доходами
|
товар
| взаимосвязанные товары массового потребления
|
фирма
| работающая с широким спектром товаров
|
Преимущество стратегии
| возможность оптимизации продуктового портфеля
|
Разновидность стратегии
| высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров)
|
Разновидность стратегии
| низкая цена на основной товар номенклатуры: компенсируется завышением цен дополняющих товаров
|
Разновидность стратегии
| выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью
|
Разновидность стратегии
| связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров)
|
Стратегия «ценовых линий»
Суть стратегии
| использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара
|
Преследуемая цель
| создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| имеет высокую ценовую эластичность спроса
|
товар
| имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем
|
фирма
| имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований
|
Преимущество стратегии
| оптимизация продуктового портфеля
|
Недостаток стратегии
| Сложно определить психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление иен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки.
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется
при изменении цен(психологическая неэластичность спроса по цене).
|
Стратегия «ценовой дискриминации»
Суть стратегии
| продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам
|
Характерные условия
применения
| покупатель
| постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается
|
товар
| уникальный, не имеющих заменителей
|
фирма
| реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист
|
Особенности применения
| невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция)
производителям необходимо предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей
|
Преимущество стратегии
| оптимизация спроса в реальных условиях
|
Разновидность стратегии
| льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
|
Разновидность стратегии
| разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя
|