Конспект лекции

Аннотация

ТЕМА 1.1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Раздел I. Введение в маркетинг

Санкт-Петербург

МАРКЕТИНГ

Л.В. Руглова

Конспект лекций

Специальность080502(8) - Экономика и управление на предприятии туризма

и гостиничного хозяйства

ВВЕДЕНИЕ

Значение маркетинга, маркетинга туризма в России возрастает год от года. Это предопределено быстрым развитием сферы туризма, обострением конкурентной борьбы между организациями гостинично-туристской индустрии и стремлением каждой фирмы привлечь и удержать покупателя услуг наиболее эффективными способами.

Маркетинг сегодня рассматривается как одна из важнейших функций бизнеса. Так как изучение покупательских потребностей и интересов, организация на основе этого производства товаров и оказания услуг, предвидение спроса, удовлетворение его и управление им – главные задачи фирмы в современных условиях.

В последние годы российскими издательствами опубликованы классические зарубежные университетские учебники по маркетингу, а также отечественные учебники и учебные пособия, созданные на базе российской рыночной практики. Большой вклад в развитие отечественной науки маркетинга и маркетинга гостиничного и туристского бизнеса внесли такие известные отечественные и зарубежные исследователи, как: Г. Л. Багиев, В.И. Беляев, И. Березин, С.Г. Божук, Е.П. Голубков, А.П. Дурович, П.С. Завьялов, Д.К. Исмаев, Ф. Котлер, Маслова Т.Д., В.Д. Маркова, Э.В. Новаторов, Р. Б. Ноздрева, А.П. Панкрухин, М. Портер и другие.

Целью дисциплины «Маркетинг» является формирование у студентов системы знаний о маркетинге как науке, философии бизнеса, виде деятельности, универсальном способе управления функционированием и развитием субъектов рыночной деятельности, а также привитие общих умений и навыков принятия эффективных маркетинговых экономико-управленческих решений на предприятии, и формирования системы маркетингово-ориентированной деятельности предприятия в целом.

Изучив данный раздел, студенты должны знать и уметь пояснить:

ü различные подходы к определению понятия «маркетинг»;

ü почему маркетинг является основой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики;

ü содержание и сущность маркетинговой деятельности;

ü основные признаки рынка с позиций маркетинга;

ü эволюционный характер развития маркетинга и перспективы его применения в России;

ü суть проблемы переориентации отечественных предприятий на маркетинговые методы хозяйствования;

ü определения основных рабочих понятий маркетинга;

ü функциональную структуру маркетинга;

ü процесс управления маркетингом;

ü соотношение понятий «управление маркетингом» и «маркетинговое управление».

1. Этимология термина «маркетинг».

2. Содержание, сущность и принципы маркетинга.

3. Основные подходы к определению понятия «маркетинг».

4. Эволюция развития маркетинга.

5. Производственная и маркетинговая организационные культуры на предприятиях.

Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Возникновение данного термина связывают с частым употреблением в американском английском языке в конце XIX века словосочетания «market getting» (владение рынком), превратившегося на рубеже веков в слово-агломерат marketing.

Таким образом, если исходить из этимологии двух английских слов, то в основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Эффективность маркетинга на предприятии определяется соблюдением нижеперечисленных принципов:

1. Ориентация на эффективное решение проблем потребителей («Отыщите потребности и удовлетворите их!») и одновременное целенаправленное воздействие на них. Туристское предприятие должно не только приспосабливаться к потребностям клиентов, но и воздействовать на их поведение, чтобы обеспечить предпочтительное отношение к своим услугам и фирме в целом.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей. Успех на современном рынке обеспечивается только всей совокупностью инструментов маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, изменение потребительской ценности туристского продукта, реклама, гибкая ценовая политика, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

3. Долгосрочный «горизонт» видения целей, ориентация на долгосрочное прогнозирование всей системы маркетинга. Это касается как маркетингового анализа внешней среды, в частности, исследований трендов и тенденций формирования туристского спроса, так и собственных внутренних возможностей в этой перспективе. В результате разрабатываются и продвигаются продукты, обладающих новыми потребительскими свойствами в русле современных трендов, при этом фирма затрачивает определённые усилия на удержание постоянных клиентов.

4. Активность, наступательность, предприимчивость. Быстрая и эффективная реакция на изменения внешней по отношению к фирме среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Эффективно работать на современном рынке может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

5. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, соответствующий долговременным целям фирмы (овладение намеченной долей рынка, максимизация прибыли и т.д.). Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность.

С момента возникновения и до наших дней содержание (наполнение) понятия «маркетинг» менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

За последние полвека сформулировано большое количество различных определений понятия «маркетинг», но, ни одно из них не раскрывает всего содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или наоборот являясь чересчур общим.

В настоящее время, можно выделить четыре основные группы определений, соответствующие различным подходам к содержательной характеристике маркетинга. В них он предстаёт как:

ü отрасль науки, изучающая рынок;

ü практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

ü философия бизнеса;

ü система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. При понимании маркетинга как философии бизнеса теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. И кроме того такой подход не распространяет маркетинговые принципы на некоммерческую сферу. Актуальным, на наш взгляд, является последний подход. И эволюция маркетинга лучшее тому доказательство.

Современный маркетинг – продукт совместного творчества предпринимателей различных стран и разных временных лет. В своей эволюции маркетинг последовательно прошёл ряд содержательных стадий, так называемых, маркетинговых концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, интегрированного маркетинга или маркетинга-микс, социально-этичного маркетинга, маркетинга партнёрских отношений (индивидуального маркетинга).

Производственная концепция (концепция совершенствования производства) предполагает, что доступность товара для широкого круга потребителей может быть обеспечена за счёт повышения эффективности производства и системы распределения.

Условия применения данной концепции: превышение спроса над предложением; возможность снижения цены за счёт использования эффекта масштабности производства.

Товарная концепция (концепция совершенствования товара) основывается на представлении о том, что потребитель отдаст предпочтение товару, воплощающему более высокий уровень качества, поэтому производитель должен непрерывно совершенствовать свою продукцию.

Главное условие применения данной концепции – правильное понимание производителем потребности, средством удовлетворения которой служит выпускаемая им продукция.

Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий) предполагает, что если производитель предпримет специальные меры по продвижению и продаже, то потребители будут приобретать продукцию производителя в достаточном объёме.

Условия применения данной концепции: предложение рынку товаров пассивного спроса; перепроизводство.

Концепция интегрированного маркетинга исходит из того, что достижение целей производителя (продавца) зависит от успешности изучения запросов потребителей и эффективности их удовлетворения в сравнении с конкурентами. Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг – микс).

Условия применения данной концепции: нарастание темпов распространения научно-технологического прогресса; зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка; рост интернациональных рынков.

Концепция социально-этичного маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жёсткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными, - порождёнными постиндустриальным обществом. Потребитель перестаёт быть в маркетинге единственным центром мироздания. Происходит переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Цель – обеспечение желаемой удовлетворённости целевых групп потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг партнёрских отношений (индивидуальный маркетинг) – это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные отношения. Индивидуальный маркетинг уже получил развитие в секторах экономики, где повторяемость покупки является частью формулы успеха, т.к. изменения рынка могут изменить цену и технологию, конкуренты могут повторить ваш продукт, а хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и даже передаваться преемникам.

Суммирую вышесказанное, мы можем утверждать, что сегодня исследователи трактуют маркетинг как целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление.