Маркетинг как основа выживания издательства в условиях рынка

Успешное существование издательства в рыночных условиях опре­деляется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, мак­симально использовать возможности изменения конъюнктуры, манев­рировать и использовать возможности различных региональных рынков, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую по­литику. Эти изменения поведения фирмы во внешней среде собственно и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на из­менения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на книги.

Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, фирма должны организовывать процесс реализации книг, как надо осуществлять продвижение на рынок новых изданий, как построить стратегию реклам­ной кампании и т.п. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию книг, определить, какие виды продукции от какого потребителя и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый гривну, вложенную в производство, транс­портировку, хранение, рекламу и сбыт.

Простого и ясного ответа на вопрос, как правильно выбрать и органи­зовать издательский бизнес, для фирмы нет. Однако для реализации лю­бой из перечисленных выше концепций (стратегий) издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформу­лированным на основе анализа издательской маркетинговой практики пре­успевающих фирм:

1. Целесообразно иметь выпуск какого-то вида эксклюзивной продук­ции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря сво­им авторам и оформителям.

2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы полу­чать свой доход от реализации (продажи) книг, и при этом доля чистой прибыли в приросте объема продаж, в увеличении дохода от реализованной продукции могла быть достаточно велика. Так, например, при росте объема реализации на 20% прирост чистой прибыли должен быть не ме­нее 50%.

3. Необходимо обеспечить рост издательского бизнеса независимо от экономической ситуации за счет выбора соответствующей концепции мар­кетинга.

4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на кни­ги.

5. Надо выбирать такую систему распространения книг и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и та­ланта менеджера по продажам.

Возможности маркетинга для долговременного существования и ус­пешной деятельности издательства на рынке будут в полной мере исполь­зованы, если руководствоваться также следующими правилами, которые многократно проверены практикой многих фирм:

1. Цель издательского бизнеса состоит в том, чтобы создать своего по­требителя. Эффективный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли продукт тому, что покупатели ищут в нем для своих нужд и за свои деньги, могут ли они своевременно этот продукт приобрести.

2. Если изучение рынка показало, что конкретные книги не найдут сбыта (потребителя), их лучше не выпускать.

3. Поиск инноваций – основа всей маркетинговой деятельно­сти. Важно не придумать и издать еще одну новую книгу, а с ее помо­щью донести до читателей что-то новое. В условиях рынка очень важ­ным является также отличие фирмы от других конкурентов в методах обслуживания и в своевременности выхода на рынок со своей книжной продукцией. Пример: книги с дисками, серия книг («Комсомольская правда»), познавательные или развлекательные серии …

4. Необходимо организовать в пределах имеющихся ресурсов эффек­тивную рекламу своей деятельности. Реклама нужна, чтобы собрать заяв­ки на книги, найти потребителя, создать и закрепить в его глазах привлека­тельный образ издательства.

5. Важно занимать центральное место на рынке, т.е. уметь чем-то выделяться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потре­бителям особый вид услуг, или подчеркивать высокую квалификацию
своих работников. Надо найти то, к чему потребители наиболее чувстви­тельны.

6. Следует широко использовать, учитывая размеры фирмы, так называемый целенаправленный маркетинг. В этом случае быстрый рост дохо­дов становиться результатом выбора определенной книги или серии книг с уникальными (особенными) возможностями для покупателей и необхо­димо целенаправленное их рекламирование. Используйте телефонные сети, что упрощает связь между регионами, издательствами и потребителями.

7. Должен быть постоянный канал обратной связи между издательст­вом и потребителем, так как маркетинг – это постоянная реакция фирмы на любые изменения запросов потребителей, внесение соответствующих
поправок в планы издательства.

Издательству целесообразно обращаться и к двухступенчатому мар­кетингу, когда к рекламной кампании привлекаются оптовые покупатели или вся сбытовая сеть. В этом случае часть усилий и затрат по маркетингу поручается торговому посреднику, поскольку их интересы – реализовать изданную книгу – совпадают с интересами издательства.

Комплексному внедрению концепции маркетинга украинскими предприятиями препятствуют определенные особенности отечественного рынка, которые и обуславливают специфические черты маркетинга.