Приёмы измерения социальной установки

Отношения индивидуума к товару или каким-либо его свой­ствам. является результатом взаимодействия слож­ной структуры социальных установок (аттитюдов). При этом использу­ются всё те же основные шкалы измерения информации — номинальная, порядковая, интервальная и метрическая. Однако социальная установка носит сложный характер, поэтому использование одномерной шкалы, ка­кой являются все рассмотренные в шкалы, в данном случае будет не­уместным.

В настоящее время психологи рассматривают трёхкомпонентную струк­туру аттитюда:

когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки);

аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта);

конативный компонент (определяющий последовательное поведение по отношению к объекту).

Поэтому, в ходе элементарного измерения отно­шения потребителя к изучаемому объекту в целом, степень удовлетворён­ности может быть определена, например, только со стороны когнитивно­го компонента аттитюда. Измерить социальную установку и отношение к товару в общем с помощью элементарных процедур измерения не уда­ётся именно из-за сложности самой структуры социальной установки. Поэтому для решения этой проблемы используется процедура глубинного проникновения в проблему, в частности, процедура «логического прямо­угольника». Для этого в объекте исследования выделяют его характер­ные черты, желательно связанные с вышеназванными тремя компонентами аттитюдов. Например, можно попросить потребителя оценить не степень удовлетворённости товаром вообще, а степень удовлетворённо­сти такими его сторонами, как:

соответствием цены потребительским свойствам товара,

эстетическими свойствами товара,

потребительскими свойствами товара.

В первом случае можно получить одну из косвенных оценок когнитивного компо­нента социальной установки, так как для каждой социальной группы цена и потре­бительские свойства товара имеют собственные оригинальные отношения. Напри­мер, для большинства студентов цена вина сорта «Мадера» двадцатилетней выдер­жки не соответствует его потребительским свойствам — она слишком высока и студенты могут высказать неудовлетворение этим отношением. А большинство про­фессоров, напротив, выскажет удовлетворенность соотношением между ценой и потребительскими свойствами.

Во втором случае оценивается аффективный компонент, так как эсте­тичность товара определяется эмоциями, которые вызывает товар у по­требителя.

В третьем случае оценивается конативный компонент аттитюда — по­скольку определяется отношение к товару с позиций желания и воз­можности приобретения товара для удовлетворения имеющихся потреб­ностей.

Пусть степень удовлетворённости будет определяться тремя возможными оцен­ками: от 0 до 2, причем 2 – означает удовлетворённость, а 0 – неудовлетворённость данными свойствами товара. В таблице, имеющей форму прямоугольника, предо­ставлены возможные варианты сочетания этих оценок (табл.2.1).

Таблица 2.1 – Логический прямоугольник

Вариант сочетания оценок	Удовлетворённость соответствием цены потребительским свойствам товара	Удовлетворённость эстетическими свойствами товара	Удовлетворённость потребительскими свойствами товара	Итоговая оценка
...	...	...	...	...

Как видно из данных «логического прямоугольника», оценка степени удовлетворённости товаром стала значительно более многообразной – вместо трёх градаций (от нуля до двух) получено семь градаций степени удовлетворённости товаром (от нуля до шести), что, конечно, само по себе является положительным фактом, поскольку позволяет оценить более глу­боко свойства товара. Оценка методом «логического прямоугольника» позволяет выявить уровень задействования всех трёх составляющих аттитюдов в единой совокупности. Если итоговая оценка мала (нуль или единица), то ни одна из составляющих аттитюда не задействована пол­ностью в отношении потребителя к товару. Напротив, если итоговая оценка равна шести или пяти, то это говорит о том, что в отношении к товару за­действованы все составляющие социальной установки.

Для измерения социальных установок используется и процедура шкалирования суммарных оценок, которую впервые предложил к использованию 3. Лайкерт в 1929-1931 гг.. Эта процедура весьма успешно используется для измерения социаль­ной установки, например отношения: мужчин к алкоголю, женщин к услугам сис­темы быстрого питания, юношей к молодёжной моде и т. п. Эти и им подобные со­циальные установки невозможно измерить посредством «прямых» вопросов, обращенных к респонденту, так как эти установки для большей части людей носят скрытый, латентный характер. Поэтому при осуществлении опроса потребителя ему предлагается ответить на ряд суждений или утверждений, носящих безличностный характер. Если рассматривается отношение мужчин к алкоголю, то прямой вопрос типа: «как Вы относитесь к алкогольным напиткам?» заменяется рядом суждений или утверждений, носящих абстрактный характер, например: «алкоголь — это яд», «пья­ный человек неприятен в общении», «употребление спиртных напитков вызывает неприятную реакцию организма» и т. п.

Такой приём позволяет решить важную психологическую проблему. Действительно, когда вопросы ставятся напрямую, требуют открытого от­вета на сложные или неприятные вопросы, сложно добиться искренних ответов. Скорее всего, респондент ответит не так, как он думает на са­мом деле. Но когда респондент отвечает на вопросы, которые носят не­личностный характер, а именно такой характер имеют утверждения, он будет вести себя более раскованно и свободно. Каждое из утверждений, высказанное относительно объекта исследования, сформулировано не респондентом, а кем-то другим. Задача респондента меняется — надо со­гласиться или не согласиться с чужим по самой сути высказыванием.

Если теперь просуммировать ответы респондента о степени согласия или несогласия с высказанными мнениями, можно определить мнение респондента по отношению к объекту исследования в целом. При этом необходимо иметь в виду следующее. Важно следить и за тем, чтобы от­ношение респондента к предлагаемым суждениям высказывалось в од­ной шкале информации, которая имеет одну и ту же степень градаций. Лучше всего при этом использовать шкалу расстояний.

Выбор суждения, с которым респонденту предложено согласиться или не согла­ситься, представляет собой сложную задачу. Дело в том, что маркетолог должен предложить респонденту не вопрос, а готовое суждение, сформулированное зара­нее. При этом само суждение отражает разную степень эмоциональной окраски. Поэтому необходимо подобрать такую совокупность суждений, чтобы они, с одной стороны были легко понимаемы респондентом, а с другой стороны выявляли все возможные варианты отношения респондента к данному объекту. Последнее оз­начает, что суждения должны в одинаковой мере эмоционально определять объект. Например, определение «отвратительный» и определение «плохой» имеют разную степень эмоциональной окраски, а значит, их применение в разных суждениях и оценивание этих суждений респондентом по одинаковобалльной шкале будет неправильным. Например, суждение «перепой — это отвратительно» и суждение «чрезмерное потребление спиртных напитков — это плохо» имеют разную степень отношения к объекту потребления спиртных напитков выше допустимого количе­ства. В первом случае «полное согласие» выскажут практически все опрашивае­мые, со вторым суждением мнения будут менее однозначными. Большая часть оп­рашиваемых выразит «полное согласие», но часть респондентов отметит «скорее согласен, чем не согласен». И дело здесь вовсе не в разных отношениях к данному явлению, а в том, что категоричность первого суждения приводит к однозначности ответов, структура второго суждения менее категорична, да и оценка его более мяг­кая—вместо слова «отвратительно» используется слово «плохо».

Если нет отношению к множеству товаров или установка чётко не определена самим потре­бителем используют «метод равнокажущихся интервалов». Принцип этого метода заключается в следующем. С помощью экспертов формируется возможное множество суждений, имеющих отношение к предмету исследования. Число этих суждений обычно колеблется в пределах 20-30. Каждое из них должно по-разному определять отношение к предмету исследования для того, чтобы учесть все возможные точки зрения, в том числе и прямо противоположные, например, «употребление спиртных напитков наносит непоправимый ущерб здоро­вью человека» и «употребление спиртных напитков полезно для здоро­вья». Затем эти суждения экспертами оцениваются с позиций степени их отношения к предмету исследования.

Метод равнокажущихся интервалов заключается в том, что в начале этой процедуры высказывания делятся каждым экспертом на три группы, рас­стояние между которыми по силе отношения к предмету является на взгляд экспертов одинаковым. На первом этапе все имеющиеся в распоряже­нии эксперта суждения делятся на три группы: негативное отношение, нейтральное отношение и позитивное отношение.

На следующем этапе число градаций увеличивается, и эксперт делит высказывания уже на пять групп, вводя новую градацию между негатив­ным отношением и нейтральным отношением, а также новую градацию между нейтральным отношением и позитивным отношением. И при этом он следит за тем, чтобы расстояния между вновь получившимися группа­ми казались ему равными.

При необходимости процедуру можно развить и разбить суждения на дополнительные интервалы, доведя число групп суждений до девяти. Для этого между имеющимися группами создаётся новая группа так, чтобы рас­стояния до неё от соседних градаций вновь были бы одинаковыми.

Очевидно, что каждый эксперт расположит сформированные суждения так, что это расположение в общем случае будет отличным от расположе­ния групп другого эксперта. Для того, чтобы сгладить это различие и при­нять правильное решение о группировке суждений, необходимо выполнить следующее.

Число экспертов должно быть достаточно велико (несколько десятков).

Следует проверить степень согласованности мнений экспертов.

После того, как суждения будут отобраны, их пригодность для целей исследования следует проверить, прежде чем предложить их в вопросни­ке. Для этой цели используют пилотажное исследова­ние, то есть апробацию материалов на небольшой группе респондентов. После этого можно проводить опрос и измерять социальную установку потребителей.

При изучении потребительских предпочтений, которые всегда динамичны, специ­алист по маркетинговым исследованиям иногда задаётся вопросом о том, как эти предпочтения выражаются конкретными потребителями, преломляются в их созна­нии, превращаются в определённые нормы и образы. Для проникновения во внут­ренний мир потребителя недостаточно использование заранее заданных схем, однозначно понимаемых категорий. Жёстко формализованные, структурированные методы сбора информации в этом случае будут работать плохо. В этой ситуации появляется необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользу­ются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного опыта. Совокупность этих методов получила название «проективные методы».

Чаще всего в практике маркетинговых исследований используется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда, для изучения эмоционального отноше­ния людей к различным понятиям для определения их смысла. Его суть заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отноше­ние к некоторому объекту по совокупности биполярных шкал, в подавля­ющем большинстве случаев семибалльных, например таких, как это по­казано в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Пример метода семантического дифференциала Ч. Осгуда

Слабый	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Сильный
Детский	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Взрослый
Пассивный	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Активный
Медленный	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Быстрый
Простой	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Сложный
Ложный	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Правдивый
Плохой	-3	-2	-1		+1	+2	+3	Хороший

Как видно из таблицы, крайние позиции на шкалах описаны вер­бальными антонимами, а число баллов, изменяющихся от минус трёх до плюс трёх, составляет семь. Вся совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и другим, не равным семи. Помимо вербальных антонимов в качестве крайних значе­ний шкал может быть использованы и другие знаки, например, пары «чер­ный квадрат — белый квадрат», «улыбка — гримаса огорчения», «стрелка вверх — стрелка вниз» и т. п. Выбор этих знаков, описывающих крайние позиции, определяется конкретными ситуациями. Например, при иссле­довании отношений детей к детским товарам удобнее пользоваться зна­ками, так как вербальные антонимы могут быть ими не правильно поняты, а знак улыбки или огорчения легко распознаётся.

Эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал пока­зали, что все они распадаются на три группы факторов, такие как СИЛА, АКТИВНОСТЬ, ОТНОШЕНИЕ. Этот феномен и был открыт Ч.Осгудом и назван им синэстезией. В приведённом выше примере к первой группе, относящейся к фактору СИЛА, принадлежат шкалы первая и вторая; ковторой группе, относящейся к фактору АКТИВНОСТЬ, принадлежат третья и четвертая шкалы; последние три шкалы, пятая, шестая и седьмая при­надлежат к фактору ОТНОШЕНИЕ.

Ч. Осгуд предложил 20 шкал, которые считаются классическими и ко­торые предпочитают использовать на практике:

слабый – сильный; женский – мужской; пассивный – активный; мед­ленный – быстрый; необычный – обычный; ложный – правдивый; пло­хой – хороший; жестокий – добрый; кривой – прямой; разболтанный – пунктуальный; вкусный – безвкусный; неудачный – удачный; твёрдый – мягкий; глупый – умный; новый – старый; неважный – важный; острый – округлый; хладнокровный – восторженный; бесцветный – красочный; нео­бычный – обычный; красивый – безобразный.

Наличие сложной трёхкомпонентной структуры аттитюдов потребите­лей находит явные параллели с тремя выделенными факторами, которые, являясь по сути ортогональными, составляют собой трёхмерное простран­ство. Это пространство получило название семантического. Каждый объект, оцениваемый по трём выделенным факторам, как бы занимает некоторое место в семантическом пространстве. Сравнение положений разных объектов в этом пространстве позволяет маркетологу получить важную информацию. Это осуществляется следующим образом.

Вначале вычисляется средняя оценка объекта по каждому из трёх факторов. Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, делённой на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов. Пос­ле вычисления средней оценки по всем факторам в отдельности осуще­ствляется переход к вычислению близости между объектами. Оценка этой близости и представляет собой семантический дифференциал. Он пред­ставляет собой квадратный корень из суммы квадратов разницы между вычисленными средними оценками для всех трёх факторов. Продемон­стрируем эту процедуру на примере.

Пусть получены семантические оценки для товара А и товара Б так, как это показано в таблицах 2.3 и 2.4.

Таблица 2.3 – Семантические оценки товара А, заданные пятью респондентами

Номер шкалы	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Оценка 5	Средняя
1	2	1	3	3	1	2
2	2	2	2	2	2	2
			-1
	-1		-1	-1		-0,6
	-3	-2	-2	-3	-2	-2,4
	-2	-1			-1	-0,8
	-3			-2	-2	-1,0

Таблица 2.4 – Семантические оценки товара Б, заданные пятью респондентами

Номер шкалы	Оценка 1	Оценка 2	Оценка 3	Оценка 4	Оценка 5	Средняя
1	1	1	0	1	-1	0,4
2	3	2	0	0	1	1,2
						1,8
				-1		0,2
		-1			-2	-0,4
					-1	0,6
	-3	-3	-3	-2	-2	-2,6

Для каждой из шкал в таблицах приведены средние значения оценок. Пусть первая группа факторов Ч.Осгуда представлена первыми двумя шкалами (в таблицах 2.3 и 2.4 выделены курсивом), вторая группа факторов представлена третьей и четвёр­той шкалой (в таблицах 2.3 и 2.4 выделены полужирным шрифтом), третья груп­па факторов представлена пятой, шестой и седьмой шкалами (в таблицах 2.3 и 2.4 выделены полужирным курсивом).

Тогда легко вычислить средние оценки каждого фактора, данные группой респон­дентов, и после этого величину семантического дифференциала. Результаты вы­числений приведены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Результаты вычисления семантического дифференциала

Наименование фактора	Средняя оценка по товару А	Средняя оценка по товару Б	Модуль разности	Квадрат разности
СИЛА АКТИВНОСТЬ ОТНОШЕНИЕ	2 -0,3 -1,4	0,8 1,0 –0,8	1,2 1,3 0,6	1,44 1,69 0,36

Сложив значения последнего столбца таблицы 2.5 и найдя корень квад­ратный из полученного выражения, найдём численное значение семан­тического дифференциала, которое будет равно для данной пары товаров 1,868. Само по себе это значение не выражает ничего особенного. Единственное, что можно сказать о полученной величине, так это то, что она каким-то образом характеризует различие в оценках товаров со стороны потребителей. Эта величина получает смысловое наполнение только в сравнении с другими подобными же величинами, то есть с другими семантическими дифференциалами. В этом случае уже можно будет анализировать силу различий между товарами, находить товары, близкие по отношению к ним со стороны потребителей, получать другую инфор­мацию.

Следует подчеркнуть то обстоятельство, что информация, используемая в шкалах семантического дифференциала Ч.Осгуда, измеряется в шкале отношений. Её преобразование в информацию, заключающуюся в семан­тическом дифференциале, относится к шкале расстояний. Именно это обстоятельство делает невозможным сравнение результатов данного исследования с другими исследованиями, поскольку такое сравнение возможно только в универсальной метрической шкале. Это означает, что семантические дифференциалы имеют смысл только в рамках одного исследования, когда отношения к различным объектам высказывает одна и та же группа потребителей. В том случае, когда маркетолог имеет ре­зультаты измерения с помощью семантического дифференциала Ч.Ос­гуда разных групп потребителей, их сравнение не имеет смысла – масш­табы, отношения, балльность могут существенно отличаться для разных групп потребителей.

Приведённая процедура вычисления семантического дифференциала Ч. Осгуда достаточно трудоемка, а сами численные значения семанти­ческого дифференциала не находят широкого применения на практике. Поэтому в практике маркетинговых исследований саму процедуру моде­лирования семантического дифференциала упрощают. При этом модель представляют в графическом виде. Процесс её построения заключается в следующем.

На листе бумаги в его крайних позициях располагаются приведённые выше вербальные антонимы, которые описывают три группы факторов (сила, активность, отношение). Между антонимами изображаются отрез­ки прямых линий одинаковой длины. Опрашиваемый определяет своё отношение к товару по каждой паре антонимов, отмеряя расстояние меж­ду позициями (таблица 2.6). Для облегчения визуального определения от­ношения к товару отрезки прямых линий могут содержать деления с рав­ными промежутками, а иногда эти деления обозначают цифрами напо­добие тех, которые были рассмотрены выше.

В приведённом в таблице 2.6 примере нет делений указанных отрезков, а в каче­стве ориентиров приведены цифры от -3 до +3. Подобное графическое изобра­жение позволяет, во-первых, избежать сложных математических расчётов при оп­ределении семантического дифференциала, а, во-вторых, получить информацию по шкале интервалов, которая, как уже было показано выше, богаче, чем информация по порядковой шкале.

Таблица 2.6 – Графическая модель семантического дифференциала

Низкий уровень	-3 -2 -1 0 +1 +2 +3	Высокий уровень
Слабый	-------*-------------------------	Сильный
Детский	----*----------------------------	Взрослый
Пассивный	----------------*----------------	Активный
Медленный	--------------------*------------	Быстрый
Простой	--------------------------*------	Сложный
Ложный	------------------------*--------	Правдивый
Плохой	------------------*--------------	Хороший

Аналогичным образом строится графическая модель семантического дифференциала другого товара, затем две модели сравниваются друг с другом. Сравнение определяется совмещением графиков. Подобная процедура позволяет быстро и наглядно продемонстрировать отличие в потребительских предпочтениях и сделать необходимые выводы.

Значительно реже в маркетинговых исследованиях применяются два других про­ективных метода — метод неоконченных предложений и тест двадцати Я.

Суть первого метода заключается в том, что респонденту предлагается окончить начатое предложение, например: «чёрный китайский чай отличается от чёрного цейлонского чая...». Респондент может закончить предложение словами «арома­том», «цветом», «привкусом копчености», «тягучестью» и т. п. Как правило, высказы­вания касаются разных сторон одного и того же предмета. Респонденты по-разно­му оканчивают предложения. В ходе последующего анализа осуществляется груп­пировка этих окончаний на отдельные элементы, которые выражают определённую сторону характеристики объекта. Далее осуществляется сравнение количества эле­ментов респондентов и делается вывод об их отношении к товару. Важнейшей частью данной процедуры является логическая формализация при анализе текстов, то есть процедура отнесения текстов в формальные единицы — группы элементов. Эта процедура требует практических навыков и высокой квалификации маркето­лога. Именно поэтому метод неоконченных предложений встречается в маркетин­говой практике довольно редко. В то же время для целей проведения эффектив­ной рекламной политики этот способ маркетингового исследования не имеет по своей ценности близких к нему аналогов.

Ещё более редко встречается на практике тест двадцати Я. Этот ме­тод был разработан в 50-е годы XX века М. Куном и Т. Макпартландом для изучения образа своего собственного «Я», самоопределений и само­идентификации. Методика сбора информации заключается в следующем. Респонденту выдаётся листок чистой бумаги с двадцатью пронумеро­ванными линиями. К нему обращаются с просьбой ответить самому себе на вопрос «Кто Я?» и быстро записать любые ответы, которые приходят в голову. Желательно, чтобы ответы были в виде существительных. Авто­рами теста было установлено, что ответы могут быть разбиты на четыре класса.

Первый класс ответов относится к объективным самоопределениям, отражающим физическую сущность респондента.

Второй класс ответов относится к объективным самоопределениям, относящим респондента к социальной общности.

Третий класс ответов респондента относится к субъективным само­определениям социально-релевантного типа.

Четвёртый класс ответов также относится к субъективным ответам, но носит иррелевантное отношение к социальному поведению.

Респонденты в той или иной мере дают ответы, относящиеся к каждому классу. Наличие ответа данного класса можно обозначить цифрой 1, а его отсутствие — цифрой 0. Тогда каждый респондент может быть идентифи­цирован четырёхзначным кодом. Например, код 1111 означает, что отве­ты получены по всем четырём классам, а код 0000 означает, что ответов нет. Таким образом, у исследователя появляется возможность осуществить идентификацию респондента.

Понятно, что аналогичную процедуру можно осуществить не только по отношению к самому себе, но и по отношению к различного рода това­рам. Однако данная процедура требует от исследователя ещё более вы­сокой квалификации, чем в случае неоконченных предложений. Поэтому данный способ получения информации в практике маркетинговых иссле­дований встречается крайне редко. В то же время он может быть очень полезен в маркетинговых исследованиях потребителей целевого рынка товара.