Методы измерения отношений

В практике маркетинговых исследований используются два класса шкал: несравнительные и сравнительные

Несравнительные шкалы - шкалы по которым происходит измерение объекта по одному из выбранных эталонов.

1. Линейные шкалы - респонденту необходимо нанести свою оценку на линейную шкалу

Могут быть качественными

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

хочу приобрести не хочу приобретать

Могут быть количественными

хочу купить не хочу купить

2. Предметные оценочные шкалы: весь диапазон возможных значений оценок от максимального до минимального разбивается на интервалы, каждому из которых присваивается своя качественная оценка (сильно, слабо, умеренно, очень сильно и т.д.).

Симметричные (сбалансированные) шкалы

Положительно		Отрицательно
очень сильно	сильно	слабо	нейтрально	слабо	сильно	очень сильно

Несимметричные (несбалансированные) шкалы

отлично

очень хорошо

хорошо

удовлетворительно

плохо

3. Мнемонические шкалы

4. Шкала Лайкерта – вводится две крайности суждений – «Согласен» и «Не согласен», а весь интервал значений между ними разбивается на пять градаций, включая нейтральное мнение. Часто применяется цифровое обозначение интервалов для упрощения последующей обработки.

Используются также 3,7 и 9 градаций.

5. Шкала Стэпела -10-разрядная. Шкала позволяет получить оценку изучаемого объекта, в середине шкалы формулируется оцениваемая характеристика изучаемого объекта, в шкале имеется два противоположных полюса.

+5

+4

+3

+2

+1

Оцените надежность рубля для личных сбережений

-1

-2

-3

-4

-5

6. Шкала семантических дифференциалов (смысловых различий) – отношение респондента оценивается в биполярных категориях (нравится, не нравится), шкалы разбиваются на 3, 5, 7 диапазонов (градаций).

Симметричная

+3	+2	+1		-1	-2	-3
Нравится		Не нравится

Несимметричная

Приятный		Неприятный

7. Шкала Терстоуна:

выявляется отношение намерения респондента совершить покупку

одиннадцати - разрядная шкала:

10 – несомненно (вероятность 99 из 100)

9 - почти уверен (9 из 10)

8 - очень вероятно (8 из 10)

7 – вероятно (7 из 10)

6 - высокая возможность (6 из 10)

5 - довольно хорошо возможно (5 из 10)

4 - достаточно возможно (4 из 10)

3 - некоторая возможность (3 из 10)

2 - очень слабая возможность (2 из 10)

1 - почти без шансов (1 из 10)

0 - нет шансов (0 из 100)

пяти - разрядная шкала:

- несомненно куплю

- вероятно куплю

- могу купить, могу не купить

- вероятно не куплю

- несомненно не куплю

Многомерные шкалы – для изучения двух, трёх объектов, характеристик

Сравнительные шкалы - разновидность шкал, в которых производится оценка характеристик объекта по выбранным параметрам относительно друг друга для двух и более объектов исследования. К ним относятся:

- Парные сравнения;

- Ранжированные шкалы;

- Шкалы денежных сравнений;

- Шкалы постоянной суммы;

- Линейная шкала;

- Шкала постоянной суммы

1. Парные сравнительные шкалы - например, 100 респондентам предлагается высказать своё отношение к 4 видам упаковки. Сравнение упаковок производится попарно. Это значит, что опрашиваемые попарно сопоставляют все упаковки: А с Б, Б с В, В с Г, Г с А и. д. Для каждой пары сравниваемых упаковок подсчитывается количество ответов, отдающих предпочтение одному из рассматриваемой пары. После обработки данных и подсчёта ответов результаты можно свести в матричную форму:

А Б В Г

А - 20 75 40

Б 80 - 90 70

В 25 10 - 35

Г 60 30 65 -

В каждой паре первая упаковка будет обозначаться сторкой, вторая столбцом. Так, для пары товаров А – Б 80 потребителей из 100 предпочитают при выборе товаров упаковку товара Б, а оставшиеся 20 респондентов предпочитают упаковку товара А. Когда не удаётся получить круглую сумму, то в таблицу вносится номер коэффициента.

А Б В Г

А - 0,20 0,75 0,40

Б 0,80 - 0,90 0,70

В 0,25 0,10 - 0,35

Г 0,60 0,30 0,65 -

2. Ранжированные шкалы. Ранжирование – процедура упорядочивания сравниваемых объектов по возрастанию и убыванию некоторого их свойства. Результатом ранжирования можно считать логический ряд в котором каждому сравниваемому объекту присвоен свой ранг – место в ряду. Ранг - величина, принимающая два и более фиксированных значения.

Для предыдущего примера ранг равный 1 присваивается измеренной величине, которая больше или равна 0,5, а ранг 0 – величине со значением меньше 0,5.

А Б В Г

А - 0 1 0

Б 1 - 1 1

В 0 0 - 0

Г 1 0 1 -

Сумма 2 0 3 1

Упаковка В получила самый большой ранг – 3.

3. Ранжированно-упорядоченные шкалы - опрашиваемым представляется несколько объектов для сравнения, и просят поставить оценки (ранги), в соответствии с порядком предпочтения.

Пусть десяти респондентам демонстрируют четыре вида упаковки и просят расставить каждой из них по порядку свои оценки (1 - лучший товар, 2 - хороший товар 3 - удовлетворительный товар, 4 -плохой товар)

Таблица 1 - Результаты опроса

наименование товара респондент	А	Б	В	Г

Подсчитав оценки для каждой упаковки определим, что Г – лучшая упаковка, т.к. набрала самое большое количество баллов.

4. Шкала парных денежных сравнений – заполняется денежными показателями оценок парных сравнений. Задача – определить, насколько больше или меньше готов заплатить потенциальный покупатель за сравниваемые объекты.

5. Шкала постоянной суммы – опрашиваемые должны распределить фиксированную сумму баллов, между исследуемыми объектами или их качествами.

Характеристики	Значение
1 Престижность
2. Музыкальное оборудование
3. 4 ведущих колеса
4. Скорость
5. Безопасность
Сумма

Недостаток – корреспондент должен хорошо уметь считать.

6. Линейная сравнительная шкала – по краям находятся два «эталонных» объекта, с которыми производится сравнение третьего, исследуемого.

Пусть производится изучение сравнением потребительских качеств газовых плит «Горенье». Сравниваемыми образцами, отобраны плиты «Бош» и «Газмаш». Опрашиваемого просят оценить надёжность плиты «Горенье» по шкале.