2014-02-13
807
Маркетинг в сфере портовых услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг порта, ориентированный на выявление и удовлетворение потребностей грузовой клиентуры. Он призван (1) помочь порту определить стратегию эффективного развития с учетом реальных условий и (2) помочь клиентуре объективно оценить услуги порта и на этой основе сделать выгодный для порта выбор относительно места и времени стивидорного обслуживания своих грузов.
По сути дела, ключевые понятия в сфере портового маркетинга – это польза, выгода, целевой рынок и продвижение услуг к потребителю. Фокусирование внимания управленцев на этих понятиях обеспечивает маркетинговое преимущество, что позволяет, в конечном итоге, опережать конкурентов. Поэтому основная задача порта (стивидорной компании) – увидеть и оценить свои услуги глазами реального и потенциального клиента, перевести свои услуги на язык рынка, на язык нужд, запросов и потребностей грузовой клиентуры.
В такой специфической деятельности, как маркетинг портовых услуг, важна ориентация менеджмента на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке. Без этого сложно проводить эффективную политику продвижения своих услуг на рынок и формировать благоприятные условия реализации стивидорных услуг.
Под портовым маркетингом будем понимать такую функцию портового менеджмента,
которая направлена на организацию деятельности порта, обеспечивающую ему сохранение и повышение конкурентоспособности с учетом состояния внутренней и внешней среды порта.
Зарубежный опыт свидетельствует о том, что сегодня, в условиях жесткой конкуренции, маркетинг является одним из важнейших видов деятельности любого порта, заключительным этапом которой является привлечение грузопотоков в порт. Кроме того, портовый маркетинг важен еще и потому, что позволяет отслеживать изменения, происходящие во внешней и внутренней среде и на этой основе вырабатывать управленческие решения, обеспечивающие достижение установленных маркетинговых целей. Через маркетинг порты имеют возможность получать информацию о реальных и потенциальных потребностях и запросах пользователей портовых услуг. Это позволяет им действовать целенаправленно, напрямую контактировать с пользователями порта, предлагая им именно то, в чем они нуждаются.
Даже в том порту, у которого нет реальных конкурентов среди других портов, маркетинг играет ключевую роль в достижении поставленных целей, позволяя внимательно отслеживать динамику развития рынка и рыночной конъюнктуры и на этой основе реагировать на изменения во внешней среде.
К основным направлениям современного портового маркетинга относится информационно-аналитическая, исследовательская и рекламно-пропагандистская деятельность
1. Информационно-аналитическая деятельность. Портовый маркетинг – это, прежде всего, информационная деятельность порта, которая направлена на получение информации о рынке и конкурентной среде, о запросах пользователей и замыслах конкурентов. Маркетинговая информация является основой для портового менеджмента. На ее основе разрабатываются и принимаются стратегические решения относительно развития порта.
К маркетинговой информации относится:
А. Информация о реальных и потенциальных пользователях порта. Особенно важна информация о крупных клиентах, включая данные относительно их производства и развития хозяйственной деятельности; их среднесрочных и долгосрочных планах; организации перевозок их продукции, потребностях и проблемах в сфере международных перевозок. Источником информации о пользователях нередко является таможенная статистика, которая позволяет лучше знать импортеров и экспортеров, которые используют другие порты и которых можно привлечь, если предложить им более выгодные для них условия. Иногда непосредственными пользователями порта являются транспортно-экспедиторские компании или операторы смешанных перевозок. В этом случае недостаточно иметь информацию об этих непосредственных пользователях; нужно также располагать всеми данными о грузоотправителях и перевозчиках.
Б. Организационно-техническая информация. Это информация о технических новшествах и изменениях на морском, наземном, речном и воздушном транспорте. Особое внимание уделяется информации о развитии смешанных перевозок, новых видах контейнеров; системе электронной обработки данных; совершенствованииорганизацииперевозок, новых типах судов, преимуществах, недостатках, издержках и темпахперемен во внешней среде, а также о технологических новшествах в организации работы портов, например в обработке грузов, навигационных услугах, обработке информации и многое другое.
В. Общеэкономическая информация. К этой информации относится информация об экономических, коммерческих и промышленных изменениях, влияющих на объем грузопотоков, географиюих происхожденияи назначения. Это касается общеэкономического, коммерческого и промышленного развития страны, регионаилипредприятия, структурыи динамики торговли, новых тенденций в производстве, распределении и потреблении товаров и т.п.
Г. Информация о конкурентах. Данная информация характеризует положение в других портах, о направлениях их развития. Предназначенная для портового маркетинга информация по другим портам должна быть максимально полной, особенно по портам-конкурентам. Следует формировать данные обих организации, оснащении, пропускной способности, фактической загрузке, портовых сборах и других аспектах, имеющихважноезначение для пользователей портов. Например, по таким вопросам, как трудовые отношения, психологический микроклимат в порту, производственная культура, социальные и бытовые условия.
Д. Информация о рынке и рыночной конъюнктуре. Эта информация позволяет анализировать динамику рынка, отслеживать тенденции развития рыночного спроса и предложения и на этой основе прогнозировать перспективы его развития.
Маркетинговая информация должна постоянно обновляться – устаревшая информация может стать основой для неправильных решений, способных привести к немалым потерям, что вызовет недоверие к портовому маркетингу. Чтобы избежать этого, необходимо создать и обеспечить функционирование комплексной системы сбора, хранения и переработки информации длямаркетинга.
Вопрос о том, как получить всю необходимую информацию, имеет не менее важное значение, чем вопрос о том, какую информацию следует собирать. Для решения данной задачи рекомендуется применять два традиционных метода:
- прямой сбор информации;
Данный метод подразумевает рассылку и получение анкет или непосредственное посещение клиентов. В этой связи визиты к клиентам в рамках рекламно-пропагандистской деятельности важно сочетать со сбором информации. Это не только наиболее экономичный, нои, пожалуй, самый эффективный метод сбора необходимой информации.
До посещения уже существующегоили потенциального пользователя в рамках рекламно-пропагандистских мероприятий следует установить точную цель сбора информации и разработать план такой работы.
- опосредованный сбор информации;
Опосредованный сбор информации означает работу с самыми разнообразными источниками информации: обработку прессы, отчетов и публикаций, проведение официальных и неофициальных встреч и собеседований и т.д.
В качестве эффективного источника информации следует рассматривать сами порты. Информацию о конкурирующих портах,их тарифах, сборах за перевозку наземным транспортом,их оснащенности, производительности и т.п., как правило, можно получить от экспедиторов, операторов смешанных перевозок и судовых агентов в портах. Информацию об экономической и коммерческой ситуации в сфере торговли и на транспорте можно получить от таких организаций, как торгово-промышленная палата, совет грузоотправителей или ассоциация судовладельцев.
Сбор информации для целей портового маркетинга следует поручать людям, имеющим не только обширные знания о порте, его пользователях и всех смежных видах деятельности, но и достаточные стимулы для ведения такой работы. Они должны иметь не только умение сбора информации, но и склонность к поиску, выявлению и анализу различных видов данных. Хотя сбор информации для целей маркетинга обычно осуществляется специалистами, они все же не единственные, кто этим занимается. Каждый человек, работающий в порту, должен нести ответственность за получение рыночной информации. Руководство порта должно поощрять людей за это, морально их стимулировать и соответствующим образом вознаграждать.
2. Исследовательская деятельность. Эффективнымисточником информации в портовом маркетинге является исследовательская работа, результаты которой могут использоваться портовым менеджментом при разработке и реализации стратегических решений.
Исследовательская деятельность порта начинается с установления объектов маркетингового исследования. Каждое мероприятие в рамках маркетинга должно иметь четко установленный объект. Объектом может быть один или несколько видов груза (или судоходных линий) в конкретной зоне: для этого может потребоваться, к примеру, помещение рекламы в местной или региональной газете или журнале. Маркетинг может иметь и более конкретный объект, например, конкретную судоходную линию, конкретного грузоотправителя или конкретную партию груза. В этом случае в качестве объекта маркетинга выступает совершенно определенный объект.
После того, как объект установлен, исследовательскую работу полезно начинать с анализа основных преимуществ и недостатков порта, факторов, которые могут обеспечить возможности для его роста, а также таких факторов, которые могут негативно сказаться на будущем развитии грузооборота порта. Этот подход получил название SWOT – анализа (метод «плюсов», «минусов», реальных возможностей и потенциальных проблем). На первый взгляд, такой подход представляется очень теоритизированным, однако на деле он не более чем практическая основа для систематизации мышления, позволяющая обратить внимание на вероятные проблемные области и на потенциальные возможности для развития порта, роста объемов перевалки, дополнительного привлечения клиентуры.
Под "плюсами" здесь подразумеваются факторы, которые дают порту естественные преимущества в деле привлечения судов и грузов. Плюсы могут быть связаны с привлекательным расположением порта по отношению к судоходным линиям или к пунктам отправки и назначения грузов; они могут быть физическими (например, глубина подходного канала, наличие развитой транспортной инфраструктуры в районе порта); они могут быть связаны с наличием и уровнем квалификации рабочей силы и т.п.
"Минусы" – это то, что негативно может влиять развитие порта как, например, удаленность от магистральных морских маршрутов, районов формирования товаропотоков. К минусам могут также относиться высокие ставки тарифов и портовых сборов, взимаемых в порту, по сравнению с портами-конкурентами. Высокие тарифв и сборы могут быть обусловлены различными причинами, например, физическими характеристиками подходных путей к конкретному порту (возможно, требующими крупномасштабных мероприятий по проведению землечерпательных работ) либо различиями в размерах и источниках возмещения расходов на содержание порта – например, не за счет общего налогообложения, а за счет взимания сборов с судовладельцев. Примером могут служить сборы за освещение, взимаемые в портах некоторых стран.
Существуют также порты, где пользователи должны уплачивать сборы типа охранных пошлин для покрытия затрат по использованию подходных каналов к порту, тогда как в других странах такие расходы могут полностью или частично покрываться за счет общего налогообложения. Относительно низкая развитость транзита в потенциально выгодно расположенном порту может быть обусловлена существованием институциональных, например факторов регуляторного характера. В некоторых портах развитию деятельности по перевалке грузов препятствуют законы о каботажных перевозках; в других портах этому могут препятствовать очень жесткие требования по таможенному контролю за переваливаемыми грузами.
"Возможности" для порта могут открываться в результате существенного увеличения грузопотоков на обслуживаемую им территорию: это расширяет возможности для привлечения в порт крупнотоннажных морских судов. Возможности могут возникать в результате модернизации инфраструктуры наземного транспорта, что способствует снижению расходов на сухопутные перевозки. Новые возможности могут открываться также в результате создания зон свободной торговли в самом порту или около него и, конечно же, при вступлении в таможенный союз. Кроме того, новые возможности могут открываться при наличии относительно благополучной ситуации с ресурсами в самом порту или прилегающем к нему районе по сравнению с конкурирующими портами (например, если в конкурирующем порту сравнительный дефицит рабочей силы и земли, что приводит к их удорожанию).
Подход, основанный на SWOT – анализе, в принципе очень полезный, однако следует учитывать, что конкурентоспособность порта и связанные с нею факторы постоянно меняются, что требует проведения регулярного анализа условий, в которых функционирует порт.
Следует отметить, что важную роль в маркетинговой деятельности любой организации, в том числе и порта, играет определение целевых ориентиров развития, но не по принципу «от достигнутого», как это было раньше, т.е. в период плановой макроэкономики, а с учетом реального состояния организации и перспективы развития рыночного спроса на её продукцию (товары или услуги).
Располагая реальными целевыми ориентирами, можно выработать план маркетинга, который определяет: что, когда и какие действия портовому менеджменту необходимо предпринимать, чтобы обеспечить эффективное развитие порта в условиях рынка. Целевые ориентиры для порта играют такую же роль, как маяк для морских судов. Они позволяют выбирать верное направление деятельности порта. Как гласит восточная мудрость, кто не знает куда идет, тот никогда туда не придет. Поэтому любое управленческое решение должно быть целенаправленным. Без целевых ориентиров портовый менеджмент теряет и реализуется по известному ранее принципу «давай – давай, потом посмотрим».
Немаловажное значение в портовом маркетинге имеет сегментирование рынка, когда рынок разбивается на отдельные рыночные сегменты. Существует мнение, что если субъект рынка не способен разбить рынок на отдельные сегменты, то рынок сам разобьет его на сегменты. Поэтому порт должен проводить исследовательскую работу не только на уровне рынка, но и на уровне отдельных его сегментов. При этом, сегментация может выполняться по различным признакам: по видам и направлениям грузопотоков, по отправителям и реальным грузовладельцам, по портам-конкурентам и судовладельцам и т.д..
Существуют порты, которые в силу своего расположения, глубины подходных путей и рейдов, наличия сухопутной зоны и крытых складов идеально пригодны для складирования целых судовых партий для специализированных грузов, Поэтому все свои усилия в области маркетинга такие порты направляют непосредственно на привлечение таких грузопотоков.
В линейном судоходстве исследовательская работа в области маркетинга чаще всего ориентируется, в первую очередь,на судовладельцев и агентов. Однако и здесь учитываются интересы крупных грузоотправителейили групп грузоотправителей, которые способны влиять на выбор портов захода при определении маршрута. Может также возникнуть необходимость в ориентации маркетинга на соответствующие судовладельческие конференции.
Однако важнейшим объектом маркетингового исследования является конъюнктура рынка. Портовый маркетинг – этоне разовое мероприятие, необходимое для оценки и анализа динамики изменения рыночной конъюнктуры. Это непрерывный процесс, цель которого заключается втом, чтобыопределять реальное состояние рынка портовых услуг и прогнозировать его развитие с учетом предполагаемых изменений во внешней среде. Такая оценка и анализ позволят планировать наиболее вероятную перспективу развития порта и на этой основе формировать приоритетную стратегию развития порта, реализация которой обеспечит порту эффективное развития с учетом поведения внешней среды. В рамках такой маркетинговой деятельности могут рассматриваться вероятныеизменения в грузообороте и маршрутизации товаропотоков, т.е. факторы, оказывающие существенное влияние на эффективность развития порта.
Оценка факторов эффективности развития портов относится к важнейшим направлениям портового маркетинга. На эффективность развития порта оказывают влияние множество различных факторов, которые необходимо учитывать при принятии управленческих решений. Однако сделать это, нередко, практически сложно, поэтому в портовом маркетинге основное внимание должно фокусироваться на проиритетных факторах, т.е. факторах, способных порождать вызовы портам. К ним относятся следующие факторы.
А. Технологические и экономические факторы. Технологические преобразования и экономические перемены на транспорте, которые, прежде всего, обусловлены стремлением перевозчиков и грузоотправителей сократить время обслуживания судна и груза и тем самым сократить свои удельные затраты, способны нести портам вызовы. Такое стремление перевозчиков и грузоотправителей ведет к таким новациям как увеличение грузоподъемности судов (что создает “эффект масштаба”), изменение способов упаковки грузов, методов отгрузки и типов используемых судов, что вынуждает порты совершенствовать свою грузовую и складскую инфраструктуру.
Б. Интенсивное развитие смежных звеньев транспортной системы. Эти факторы касаются, в первую очередь, железнодорожного и автомобильного.
Развитие железнодорожного и автомобильного транспорта может иметь последствия для портов с точки зрения расширения географии сферы влияния работы порта и увеличения его пропускной способности. Развитие железнодорожного и автомобильного транспорта способно в значительной степени вытеснить каботажные морские перевозки и тем самым сократить объем деятельности портов. Это может сказаться на грузообороте различных портов.
В. Политические факторы. Многие из этих факторов в настоящее время направлены на размещение производительных сил на прилегающих к порту территориях. Политика в области размещения новых производительных сил может быть нацелена на поощрение роста в портовых зонах промышленного развития, где необходимо создавать новые рабочие места и стимулировать развитие. Если порт расположен в свободной экономической зоне, то он, естественно, будет заинтересован в развитии промышленности и других отраслей, которые пользуются портом. Кроме этого он будет также заинтересован в государственной политике стимулирования развития данного района, например путем расширения системы подъездных путей к порту, что также может представлять прямой интерес для развития самого порта.
Кроме этого, огромное значение для коммерческого развития порта и наращивания его грузооборота может иметь политика в области борьбы с загрязнением окружающей среды. Эта политика может определять ограничения определенных видов производств, типы грузов и возраста судов. Например, в соответствии с экологической политикой в некоторых странах введены жесткие ограничения на выплавку некоторых цветных металлов, что привело к тому, что сырье стало подвергаться обработке в стране его происхождения, в результате продукция стала поставляться не в виде руды, а в виде металлопроката.
В рамках усилий, предпринимаемых некоторыми правительствами с целью поощрения развития торговли и промышленности, в странах создаются в корпоративной форме свободные порты, зоны свободной торговли и зоны переработки товаров на экспорт. Характер создаваемого корпоративного института зависит от преследуемых правительством целей, а также от национальных и международных ограничений, которые приходится соблюдать.
Свободные порты создаются для привлечения судов и грузов, особенно в тех местах, где может потребоваться перевалка. Свободный порт может использоваться для развития системы торговли со складов, при которой груз хранится в распределительном центре свободного порта с освобождением от всех пошлин. В зонах свободной торговли/зонах переработки товаров на экспорт в результате ввоза большего числа товаров или их реэкспорта могут появляться новые грузопотоки.
3. Рекламно-пропагандистская деятельность. На основе проведенной исследовательской работы, когда объекты маркетинга установлены и соответствующие маркетинговые планы разработаны, портовый маркетинг вступает в свою заключительную стадию – проведение рекламно-пропагандистской деятельности. Существует два вида такой деятельности: информационные и сервисные мероприятия. Рассмотрим вначале основные виды информационных мероприятий, цель которых – распространение и сбор информации.
3.1. Информационные мероприятия. К основным видам информационных мероприятий относятся:
А. Агрессивный маркетинг. Порты не должны дожидаться того, что клиенты первыми нанесут им визит и сообщат о своих потребностях или своем желании перерабатывать свои грузы в данном порту. В соответствии с хорошей маркетинговой практикой руководитель порта сам должен проявлять заботу о том, чтобы не ждать визита клиента, а самому идти к нему навстречу. Независимо от того, где располагается клиент, надо знать о его запросах, намерениях и сообщить ему, как их лучше всего их можно удовлетворить, используя обширные возможности порта.
Посещение основных организации-пользователей должно быть поставлено на регулярную основу. Перед такими визитами должна ставиться определенная цель и конкретные задачи. Следует понимать, что в выборе клиентом той или иной организации нередко решающую роль играют личные отношения. Добрые и деловые личные взаимоотношения и взаимное доверие между служащими порта и ключевыми лицами в компаниях-пользователях могут быть установлены лишь на основе регулярных личных контактов.
Б. Издательская деятельность. Одним из традиционных методов маркетинга является организация выпуска собственных изданий порта. Публикация журналов, обзоров, брошюр, бюллетеней, газет и т.д. должна быть налажена на более или менее регулярной основе. В таких портовых изданиях может излагаться самая разнообразная информация – от общей информации о порте и его развитии до освещения конкретных видов деятельности порта. В целом эти издания ориентируются на людей, прямо задействованных в торговле и перевозках, а также на другие стороны, которые проявляют интерес к портам.
Первоочередная цель изданий заключается в том, чтобы постоянно информировать пользователей порта и другие заинтересованные стороны о внедрении в порту новых технологий, новых проектах порта и результатах его деятельности, чтобы убедить их в целесообразности воспользоваться или продолжать пользоваться услугами порта.
Вторая цель заключается в распространении информации в самом порту. Это направление в работе нельзя недооценивать, поскольку для успешного маркетинга требуются усилия каждого работника порта и одним из самых важных условий достижения такого успеха является знание всего о своем собственном порте. Внутреннее распространение подобного издания может также вызвать у работников порта чувство сопричастности и обеспечить дополнительные стимулы для повышения эффективности их работы.
В. Рекламная деятельность. Хотя порты не являются средствами массовой информации (подобно телевидению), реклама в местной, национальной, международной, финансовой, экономической (коммерческой) прессе необходима, чтобы благоприятный имидж порта и донести определенную информацию до пользователей порта. Образ порта имеет огромное значение в процессе принятия решений его пользователем, поскольку выбор портов захода часто делается еще до того, как порты даже узнают об этом. В настоящее время благодаря широкому распространению электронных средств передачи информации эффективную роль в рекламной деятельности играют Интернет-каналы (сайты портов).
Г. Организация «дней открытых дверей». Портам следует приглашать своих пользователей, всех заинтересованных лиц посетить порт, чтобы лучше познакомить их со своей работой (например, путем организации "дней открытых дверей"). Некоторые пользователи портов, особенно грузоотправители, чаще всего, не знают многих особенностей прохождения их грузов через порт. Такие посещения полезно организовывать для потенциальных пользователей порта и лиц, которые могут оказать влияние на уже сделанный или будущий выбор маршрутов движения судов и товаропотоков. Для этой цели в порту могут создаться специальные рекламные экспозиции.
Чтобы реальные и потенциальные пользователи порта могли ощутить еще больше доверия к порту и его службам, для них в порту должна быть создана комплексная информационная система, способная удовлетворить любые информационные потребности клиента или партнера.
Д. Семинары. Портовый маркетинг может осуществляться и косвенными способами. Одним из таких способов является организация и проведение в порту научно-практических семинаров, для участия в которых надо приглашать представителей организаций, заинтересованных в продвижении грузопотоков через причалы портов. К таким организациям в первую очередь относятся транспортные организации, экспедиторские и агентские компании. Цель этих семинаров – найти границы оптимальной совместимости интересов различных организаций, принимающих участие в продвижении грузопотоков через причалы порта. Эти семинары позволяют находить взаимоприемлемые решения многих общих проблем и, в первую очередь, проблемы повышения конкурентоспособности порта.
3.2. Основные виды сервисных мероприятий. В категории сервисных мероприятий следует выделять два основных мероприятия: установление портовых сборов и тарифов и организация специальных комплексов и пакетов портовых услуг.
А. Установление портовых сборов и тарифов. Очень важно, чтобы информация о портовых сборах была простой и понятной для всех пользователей порта. Портовые сборы и тарифы должны быть реалистичными и стимулировать оптимальное использование сооружений и оборудования порта. Для разных портов даже одной страны могут устанавливаться различные портовые сборы, например, в целях переориентации грузопотоков на порты, испытывающие дефицит в загрузке производственных мощностей.
Кроме того, может возникнуть необходимость в установлении гибкой согласованной системы взимания сборов. Разные пользователи могут предпочитать разные способы уплаты сборов; например, отдельные сборы могут быть сведены в простой единый сбор, если это предпочтительно для пользователя. Портовые сборы являются важным средством маркетинга, и, несомненно, именно по этой причине различные порты, стремящиеся привлечь транзитные грузопотоки, устанавливают для таких грузов более низкие сборы (и могут также предусматривать более длительные – порой гораздо более длительные – сроки для бесплатного хранения перевалочных грузов).
Б. Специальные комплексы и пакеты услуг. Потребности пользователей нередко изменяются. Поэтому пользователи рассчитывают не только на получение традиционной информации, но и той информации, которая способна помочь в случае появления проблем, вызванных изменениями их потребностей и запросов. Для эффективного маркетинга непременно требуется, чтобы услуги, предлагаемые портом, были разнообразными и гибкими. В такой комплекс услуг, рассчитанный на конкретных пользователей, можно включить свободные зоны, переработку грузов, грузораспределительную деятельность, информационное обслуживание, кооперацию в форме совместной деятельности или создания совместных предприятий, инвестирование, лизинг оборудования, франчайзинг и многое другое.
В заключении следует отметить, что важнейшим условием эффективности портового маркетинга является наличие в порту персонала, компетентного в вопросах портового маркетинга и наделенного соответствующими полномочиями. Если руководство порта уделяет внимание портовому маркетингу лишь как дань моде, не предоставляя никаких полномочий маркетинговому персоналу, то сложно будет ожидать повышения эффективности в работе порта от внедрения в портовый менеджмент современных средств маркетинга.
Зарубежный опыт показывает, что на начальном этапе реализации маркетинговой деятельности в порту надо, чтобы руководитель порта стал главным идеологом маркетинга. Это первое условие внедрения идей маркетинга в деятельность порта. Другим условием является создание в порту маркетингового подразделения, которому будут предоставлены широкие полномочия во всех звеньях принятия решений, особенно, в вопросах планирования работы порта, установления размеров портовых сборов, создания совместных предприятий, коммерческого сотрудничества и новых направлений портовой деятельности.
