Определение психологических порогов восприятия цены

Ценовой порог – такие значения цены, при которых ценовая оценка и намерение о покупке потребителя скачкообразно изменяются. Различают абсолютные и относительные пороги.

Абсолютные пороги – это верхний и нижний предел цены. За пределами верхнего порога потребитель не может купить товар из-за недостаточной платежеспособности. За пределами нижнего порога он не покупает из-за сомнений в качестве.

Относительные пороги цены представляют оценки приемлемости цены покупателем.

Реакция потребителя на цену товара, продаваемого фирмой, зависит не только от абсолютной величины этой цены, но и от сравнения с уровнем цены референтного товара. Таким образом, потребителем оценивается не столько абсолютная величина, сколько относительная – разница между данной ценой и ценой-якорем.

Определение психологических порогов восприятия цены: методика Price Sensitivity Meter (PSM).

Респондент отвечает на 4 вопроса:

1. Назовите цену, которая по вашему мнению слишком высока для изучаемого продукта? Слишком дорого – отказ от покупки.

2. Назовите цену, которая вызывает у вас сомнение в качестве продукта? Слишком дешево – сомнение в качестве.

3. Назовите цену, которую вы считаете для тестируемого продукта высокой? Недешево – ощущение, что переплатит.

4. Назовите цену, которая для вас выгодная, то есть низкая? Недорого – выгодная покупка.

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – накопленный процент ответов респондентов для каждого значения цены.

График – от руки.

1. IPP – пересечение кривых «недорого» и «недешево». Это точка ценового безразличия. Эта точка отражает среднюю цену продукта или цену лидера рынка.

2. OPP – пересечение кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». Точка оптимальной цены.

3. PMC – пересечение кривых «слишком дешево» и «недешево». Точка предельной дешевизны.

4. PME – пересечение кривых «недорого» и «слишком дорого». Точка предельной дороговизны.

При близком значении IPP и ОРР в широком интервале приемлемых цен можно говорить о том, что тестируемый продукт воспринимается близким по цене к товару – лидеру рынка.