2014-10-30
4587
Матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 12) позволяет предприятию классифицировать каждое из своих производств по его доли на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.
| Тип производства | Маркетинговая стратегия | Тип производства | Маркетинговая стратегия |
| «Звезда» | Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка | «Трудный ребенок» | Интенсификация коммерческих усилий или уход с рынка |
| «Дойная корова» | Использование прибыли для помощи растущим производствам, поддержания существующего положения | «Собака» | Уменьшение усилий или продажа |
Рис. 12. Выбор маркетинговой стратегии с помощью матрицы БКГ
Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль, по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.
«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель – поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукта или более обширное распределение. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
«Собака» – это производство с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т.п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки. Первая группа недостатков не носит принципиального характера и может быть преодолена. Здесь, прежде всего, следует отметить трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации, как: больше, меньше, равно и т.п. Далее следует отметить, что матрица дает статистическую картину положения продукта, видов бизнеса на рынке. На основе этой матрицы невозможно делать прогнозные оценки типа: «А где на поле матрицы будут располагаться исследуемые продукты спустя один год?». Данный недостаток можно уменьшить, проводя через определенные интервалы времени повторные измерения и фиксируя направления перемещения по полю матрицы отдельных продуктов, такая информация уже обладает определенной прогнозной ценностью.
К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ, прежде всего, относится следующее. Она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов производств: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты. Далее следует отметить, что оценка привлекательности рынка только по показателю рыночной доли является сильным упрощением. Скорее, по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка.
7.2. Разработка стратегии портфеля фирмы
Стратегия – это такое сочетание (соответствие) ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основной цели.
Главная стратегия предприятия – это согласование интересов внешних взаимосвязанных групп (клиентов), внутренних ресурсов и взаимосвяз анных стратегических понятий, поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.
Главная стратегия означает принятое на основе глубокого осмысления целей и выводов из анализа исходных позиций решение, которое утверждает отношение предприятия к окружающей его среде и образец поведения в своей области деятельности. Чаще всего главная стратегия – это демонстрация воли, выражающаяся во внешнем поведении на рынке. Помимо стратегии конкурентной борьбы, главная стратегия может заключать в себе правила пользования внутренними ресурсами.
Главная стратегия поведения на рынке, другими словами, обычное поведение предприятия может носить наступательный, оборонительный или компромиссный характер. На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления, в которых необходимо утвердиться самим, прежде чем сделать окончательный выбор главной стратегии. Поразмыслив, можно найти такую линию поведения, при которой собственные взгляды, предпосылки и цели совпадут с возможностями и ограничениями, диктуемыми внешним окружением. Характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться. Изменение условий, в которых вынуждено работать предприятие, может привести к такому изменению главной стратегии, что она превратится из оборонительной в наступательную.
Примерами главной стратегии предприятий являются следующие:
ü поглощение, когда предприятие поглощает менее удачливого партнера или конкурента;
ü слияние, когда в результате объединения (на разных условиях) капитала нескольких компаний образуется новая, более мощная компания;
ü открытие филиала в стране или за рубежом;
ü приобретение акций других компаний;
ü налаживание деловых контактов в различных сферах деятельности (научно-технической, производственной, коммерческой и т.п.) с другими предприятиями;
ü вертикальная интеграция (расширение деятельности предприятия посредством присоединения им компаний – поставщиков сырья, материалов и полуфабрикатов, а также сбытовых фирм).
| Рынок Товар | Старый | Новый |
| Старый | Совершенствование рынка | Стратегия развития рынка |
| Новый | Стратегия разработки товара | Стратегия диверсификации |
Рис. 13. Матрица возможностей
Далее из главных стратегий предприятие выбирает одну из общих маркетинговых стратегий или их комбинацию (рис. 13):
1. Совершенствование рынка. Данная стратегия предполагает изучение рынка, на котором работает предприятие, разработку нового плана сбыта, направленного на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции. Доход предприятия при такой стратегии обеспечивается благодаря рациональному производству и сбыту. Эта стратегия направлена на улучшение деятельности самого предприятия. Предприятие может попытаться расширить объем продаж своей традиционной продукции путем предоставления дополнительных услуг потребителям, рекламы и активизации деятельности по продвижению товара на рынок, снижения цен, модернизации товара. Данная стратегия эффективна при растущем или еще не насыщенном рынке.
2. Стратегия разработки товара. Предприятие разрабатывает новые товары, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном «старом рынке», отыскивая и заполняя рыночные ниши. При этом товары могут быть новыми для отрасли или только для предприятия. Эта стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска.
3. Стратегия развития рынка (расширения географии). Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта. Данный путь связан со значительными затратами и более рискован, чем совершенствование рынка или разработка новых товаров, потому что проникнуть напрямую в сложившиеся каналы сбыта на «чужих» рынках практически невозможно и надо искать посредников или другие способы проникновения.
4. Стратегия диверсификации. Предполагает разработку новых товаров и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия может обеспечить устойчивость предприятия в нестабильном внешнем окружении. Диверсификация не означает, что фирма воспользуется любой возможностью, как бы далеко она ни была от ее нынешних интересов. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкретные преимущества.
Общие маркетинговые стратегии можно выбрать по отношению только к конкретным рынкам сбыта:
· расширение существующих рынков;
· проникновение на новые рынки;
· поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
· концентрация коммерческих и маркетинговых усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного использования ограниченного количества ресурсов, которые предприятие может выделить на осуществление маркетинговой деятельности;
· уход с рынка.
Стратегия ухода с рынка может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса предприятие обычно придерживается следующих правил:
§ ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу;
§ ликвидация не должна нанести удар по престижу предприятия;
§ ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала;
§ ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства предприятия.
При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение или производство используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов для предприятия. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня текущих расходов. Основная проблема постепенного сворачивания – недопущение утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить стратегии: лидерства, низких издержек, диверсификации или специализации производства, расширения областей использования продукта.
1. Стратегия лидерства. Заключается в придании продукту особых качеств, отличных от конкурирующих продуктов, и тем самым обеспечении повышенного спроса на рынке. Придание продукту особых качеств, осуществляется, прежде всего, за счет обеспечения его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов. Например, обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы – производителя самой надежной продукции, применяется многими крупными компаниями. Далее лидерство компании может обеспечиваться путем выступления на рынке технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п.
В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика всего комплекса услуг, связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.
Наконец, важный аспект стратегии лидерства – соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» продукции на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируется либо с названием самой компании, либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции. В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукта в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании.
2. Стратегия низких издержек. В этом случае политика компании заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции. Например, за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышения прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для компании, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами. Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий.
3. Стратегия диверсификации или специализации производства. Диверсификация – это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия – распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потребителей.
4. Стратегия расширения областей использования продукта. Осуществляется, в первую очередь, за счет выявления новых способов применения продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (продукт, цена, продвижение продукта и доставка продукта потребителю). Например, стратегиями в области продукта являются:
§ разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов;
§ специальная ориентация продукта на определенные рыночные сегменты;
§ изменение дизайна;
§ разработка упаковки;
§ изготовление крупными или мелкими партиями.
Примеры стратегии в области ценообразования:
· установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
· проведение разной ценовой политики на разных рынках;
· выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.п.
Примерами стратегий в области доставки продукта потребителю являются стратегии, характеризующие:
· каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
· уровень послепродажного обслуживания потребителей;
· мероприятия по снижению затрат на доставку продукта.
7.3. Товарные стратегии
Рассмотрим четыре товарные стратегии: дифференциацию; интеграцию; диверсификацию; узкую товарную специализацию.
Дифференциация – разработка различных вариантов каждого производимого товара преследует цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения на рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга.
Главные задачи для успеха стратегии – обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).
Интеграция – усиление конкурентных позиций изготовителя товара за счет создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или комплектующих (интеграция назад), с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед); поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция); организации вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).
Диверсификация необходима, когда существующее производство не дает возможности дальнейшего роста; слишком сильны позиции конкурентов; базовый рынок находится в фазе спада. Эти причины побуждают компанию осваивать новые области деятельности, усиливать свои рыночные позиции за счет производства новых товаров по новой технологии. Диверсификация может носить как оборонительный («замена и свертывание»), так и наступательный («экспансия и развертывание») характер.
Существует чистая и концентрическая диверсификация. Чистая – это переход на новый вид деятельности, не связанный с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой практике. Концентрическая – переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности (синергия), обычно используя те же производственные мощности (конверсия).
Возможны два подхода к диверсификации:
o логика имиджа (цель – улучшение репутации компании);
o логика окна (цель – не упустить возможности освоения и развития новой перспективной технологии).
Узкая товарная специализация – это стратегия, характерная для мелких фирм, малых предприятий. Выбор этой стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.
Выбор товарной стратегии зависит также:
1) от фазы жизненного цикла товара.
При выведении новинки на рынок, как правило, товар не дифференцирован. На фазе роста начинается предложение различных вариантов товара, т.е. его дифференциация, достигающая наибольшей глубины на фазе зрелости. В зависимости от целей и возможностей компании, политики конкурентов и степени конкуренции, резервов самого товара, характера спроса и других факторов на данной стадии жизненного цикла может быть выбрана стратегия модернизации товара (придание ему новых свойств, расширяющих область его использования), улучшения эстетических характеристик (дизайна), стратегия диверсификации. Компания может также найти новый рынок для существующего товара (в том числе и зарубежный), т.е. выбрать стратегию «новый рынок — старый товар»).
На фазе спада стратегии касаются не столько непосредственно товара, сколько всей деятельности компании на данном рынке, но и товара также: может быть принято решение о прекращении продаж и производства товара либо «пожинании плодов», т.е. оставлении на рынке только прибыльных товаров, которые могут быть реализованы без маркетинговой поддержки;
2) от соотношения качества товара и его цены:
- стратегия премиальных наценок (высокое качество, высокая цена);
- стратегия завышенной цены (среднее качество, высокая цена);
- стратегия ограбления (низкое качество, высокая цена);
- стратегия проникновения (высокое качество, средняя цена);
- стратегия среднего уровня (среднее качество, средняя цена);
- стратегия показного блеска (низкое качество, средняя цена);
- стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество, низкая цена);
- стратегия доброкачественности (среднее качество, низкая цена);
- стратегия низкой ценностной значимости (низкое качество, низкая цена).
Матрица возможностей «товар – рынок»:
• Старый товар — старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок). Эффективность стратегии зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга компании.
• Старый товар — новый рынок (стратегия развития рынка). Эффективность стратегии зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара или новые области (способы) его применения, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование, а также развиваться путем выхода на зарубежные рынки.
• Новый товар — старый рынок (стратегия разработки товара). Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании, тем более — владеющей мировой маркой.
• Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).
Ассортиментные стратегии:
• Горизонтальная стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии (product line).
• Концентрическая стратегия заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.
• Конгломерантная стратегия заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии (product mix), что может быть связано с диверсификацией.
Стратегия по отношению к характеру потребительского спроса:
Для маркетолога недостаточно знания лишь о наличии (отсутствии) спроса на товар, степени его эластичности или уровне платежеспособного спроса. Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса или приведение в соответствие с ним задач и целей компании.
Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель стратегии — создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.
При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.
В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.
Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.
Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга. Задача синхромаркетинга — привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции (предложения услуги). Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей.
Если спрос значительно превышает предложение (чрезмерный спрос), т.е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной кампании, ценовой политики и др.).
В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует ее производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии — предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микросреде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.).
Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу (спрос на сигареты, спиртные напитки и т.п.). Задача противодействующего маркетинга – представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи), нежелательным для применения.
7.4. Программа маркетинга
Программа маркетинга (маркетинговая программа) составляется на основе комплексных маркетинговых исследований и результатов оценки собственных возможностей фирмы. Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическом планировании компании, хотя и носит рекомендательный характер. В современных условиях деятельности фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления компанией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).
Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.
1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет следующие цели:
7.4.1. определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;
7.4.2. обоснование решений по инновациям;
7.4.3. принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;
7.4.4. установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;
7.4.5. расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства;
7.4.6. выявление источников финансирования;
7.4.7. обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;
7.4.8. расчет издержек производства и обращения;
7.4.9. определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.
Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения.
2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:
7.4.10. разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;
7.4.11. проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;
7.4.12. обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;
7.4.13. установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;
7.4.14. установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;
7.4.15. интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);
7.4.16. расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов.
7.5. Структура маркетинговой программы
Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:
· характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;
· рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;
· комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;
· источники финансирования программы и контроль за ее
· осуществлением.
Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:
ü предполагаемая доля рынка;
ü дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;
ü прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;
ü структура затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.);
ü расчет издержек производства на единицу продукта;
ü планирование цен;
ü определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);
ü оценка эффективности сбыта;
ü оценка рентабельности производства и другие показатели.
Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:
v прогноз развития целевого рынка (сегмента);
v общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;
v товарную политику;
v коммуникационную политику;
v сбытовую политику;
v ценовую политику;
v источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;
v контроль за реализацией программы.
При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации:
1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» приводятся такие характеристики, как:
7.5.1. объем местного производства аналогичного товара;
7.5.2. расчетная доля рынка;
7.5.3. объем возможных продаж;
7.5.4. инфраструктура сбыта;
7.5.5. уровень и динамика платежеспособного спроса;
7.5.6. предполагаемый уровень цен;
7.5.7. требования к техническому уровню и качеству товаров;
7.5.8. поведенческие особенности и мотивы покупки;
7.5.9. требуемый уровень сервиса;
7.5.10. средний объем одной покупки и др.
2. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:
7.5.11. ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;
7.5.12. планируемый объем сбыта товаров фирмы;
7.5.13. динамику рыночной доли фирмы;
7.5.14. динамику спроса и величину потенциального спроса.
Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.
В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).
3. При разработке товарной политики учитывают следующие данные:
ü степень новизны товара;
ü ассортиментную гамму выпускаемой продукции;
ü наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;
ü степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;
ü качество товара;
ü технологическую сложность;
ü уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;
ü целесообразность стандартизации или адаптации товара;
ü для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;
ü соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;
ü размер расходов на создание нового товара;
ü обязательность сертификации товара на целевом рынке;
ü рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;
ü сроки окупаемости инвестиций;
ü сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;
ü издержки на единицу продукции и др.
4. При разработке сбытовой политики учитывают:
* требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
* организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;
* оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;
* оценку целесообразности использования услуг посредников;
* возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;
* политику посредников по отношению к фирме;
* наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;
* сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;
* существующую на рынке практику осуществления поставок;
* количество потенциальных заказчиков;
* характер распределения заказов;
* географическую концентрацию продаж;
* привычки и предпочтения конечных потребителей;
* делимость товара;
* изменчивость и неустойчивость товара;
* стремление руководства фирмы;
* требования к контролю за каналами сбыта и т.д.
5. Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:
· выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;
· уровень цен за единицу продукции;
· динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;
· соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;
· отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;
· степень эластичности спроса;
· соотношение ценовой и неценовой конкуренции;
· степень функциональной и чистой конкуренции;
· выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;
· соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.
6. В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.
Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:
o особенности рекламной политики;
o рекламные аргументы;
o план рекламных кампаний;
o предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка;
o размер расходов на рекламу;
o способ оценки эффективности рекламы;
o соответствие рекламы характеру товара;
o связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;
o соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;
o основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;
o выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;
o методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
7. Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть:
‘ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;
‘ расходы на маркетинговые исследования;
‘ расходы на составление прогноза развития рынка;
‘ расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;
‘ расходы на составление самой маркетинговой программы;
‘ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;
‘ расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;
‘ расходы на оплату услуг торговых посредников;
‘ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;
‘ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;
‘ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.
Вопросы для экзамена по курсу «Основы маркетинг» для студентов заочного отделения 3 курса
