Цель: понимание сущности и значения товара в маркетинге—микс, принципов формирования товарной политики и управления ассортиментом; получение представления о современном брендинге.
План изучения части 1 темы (перечень вопросов, обязательных к изучению):
1. Товарная политика: элементы, принципы формирования.
2. Уровни и иерархия товаров.
3. Классификация товаров.
4. Планирование товарного ассортимента.
5. Решения в области товарных линии.
6. Решения относительно торговых марок.
7. Упаковка, маркировка и гарантии.
Товар - ключевой элемент рыночного предложения. Планирование комплекса маркетинга начинается с формирования товара, отвечающего нуждам
целевых потребителей.
Товарная политика - принятие скоординированных решений по ассортименту, торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям. Продуманная товарная политика позволяет своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать как собственные ресурсы компании, так и выгодные рыночные возможности.
При формировании, предложения рассматривают пять уровней товара:
1) Основная выгода - услуга или польза, приобретаемая покупателем;
2) Основной товар- основная выгода, воплощенная в товар;
3) Ожидаемый товар - набор свойств и характеристик, качества и сервиса, которые покупатель ожидает получить при покупке товара;
4) Дополненный товар - товар улучшенный, с дополнительными выгодами, превышающими ожидания потребителя. Современная конкуренция разворачивается на уровне дополненных товаров. Дополнения повышают ценность предложения, но предполагают рост издержек.
5) Потенциальный товар - возможные будущие дополнения и модификации товара. На данном уровне компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствуют товары.
Иерархия товаров позволяет понять взаимосвязи между продуктами:
Семейства потребностей — Семейство товаров — Класс товаров — Товарная линия-Тип товара- Товарная единица.
Товары классифицируют:, по длительности использования и материальности (товары кратковременного использования, товары длительного пользования, услуги); по сфере потребления (потребительские товары и товары промышленного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия.
Классификация потребительских товаров основана на том, как потребители воспринимают товары и как их приобретают:
1) Товары повседневного спроса - Покупаются часто, быстро с минимальными усилиями при выборе. Включают три группы:
- основные товары - покупаются постоянно, без раздумий;
товары импульсивной покупки - покупаются без планирования и поиска, под влиянием желаний; - товары для экстренных случаев - острая потребность и сразу покупка.
2) Товары предварительного выбора - при выборе различные варианты сравнивают между собой. Подразделяются на:
- однородные — примерно одинаковы, различаются только по цене; неоднородные — различаются по свойствам, качеству, стилю и т.д.
3) Товары особого спроса — имеют уникальные характеристики, нет заменителей. Ради приобретения потребители готовы тратить время и деньги.
4) Товары пассивного спроса - потребность не актуальна, потребители не задумываются об ее удовлетворении. Выделяют два типа:
- новые товары - потребность есть, но потребитель не знает о новинке; товары постоянно пассивного спроса - о них знают, но не покупают.
Классификация товаров производственного назначения основана на степени их участия в производственном процессе и стоимости:
1) Сырье и материалы - подразделяют на сельскохозяйственные продукты и природные материалы. Важны предварительная обработка, транспортировка и сопутствующие услуги, цена и надежность поставок. Обычно продажа по долгосрочным прямым контрактам.
2) Полуфабрикаты и детали - важны качество, надежность и условия по-ставок, цена. Для нестандартных товаров - переговоры и спецификация.
3) Капитальное имущество - здания и сооружения; оборудование. Важно соответствие характеристик товара требованиям покупателя. Обычно личная продажа, технические контракты, лизинг, послепродажные услуги и т.д.
4) Инструменты и вспомогательное оборудование (краткосрочное имущество) - интенсивное распределение, многочисленные контракты, валены цена, качество и характеристики.
5) Вспомогательные материалы - широкий сбыт, быстрая доставка. Приобретаются регулярно, с минимальными усилиями.
6) Профессиональные услуги - используются личные продажи, важна надежность и репутация поставщика, спрос не эластичен. Включают в себя: консалтинг, техническое обслуживание и ремонт.
Большинство компаний производят множество товаров. Товарный ассортимент компании характеризуют параметры:
- широта - количество ассортиментных групп,
- глубина - количество позиций в каждой ассортиментной групп,
- насыщенность - общее количество позиций в ассортименте,
- гармоничность - степень близости разных ассортиментных групп, с точки зрения их назначения, цен, целевых рынков и т.д.
Компания может развивать бизнес в четырех направлениях: расширять ассортимент, углублять каждую ассортиментную группу, разрабатывать все новые варианты товаров, увеличивать гармоничность ассортимента.
Варианты товарного ассортимента:
1) Широкий ассортимент: удовлетворяет разные потребности целевых покупателей. Но требует вложений ресурсов и знаний в разных категориях.
2) Глубокий ассортимент: удовлетворяет одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов. Предлагает диапазон цен, препятствует появлению конкурентов. Но увеличиваются расходы, возникают трудности в дифференциации отдельных позиций.
3) Сопоставимый ассортимент: легче управлять, позволяет компании специализироваться, обеспечивает стабильные отношения. Но возрастает зависимость от внешней среды и уменьшается потенциал роста.
Чтобы управлять ассортиментом, необходима информация об объемах продаж, прибыли и позиции товаров по отношению к конкурентам. Управление товарным ассортиментом предполагает анализ его текущего состояния, своевременное развитие и обновление, снятие с производства убыточных товаров.
Вопрос о торговых марках - основной вопрос товарной стратегии. Для потребителя торговая марка - это гарантия постоянного набора выгод и ценностей. Известная торговая марка позволяет повысить цену, но ее разработка требует долгосрочных инвестиций.
Торговая марка имеет шесть уровней: атрибуты предложения, выгоды для потребителя, ценности компании, культура, индивидуальность и определенный тип пользователя. Степень признания торговых марок на рынке различна: от
безразличия до предпочтения и преданности. Популярные марки обладают марочным капиталом и приравниваются к активам компании.
Компания должна принять основные решения по торговым маркам:
1) Будет ли товару присвоено марочное название?
2) Кто будет хозяином марки?
3) Какое название марки выбрать?
4) Как распространять марку в дальнейшем?
Успешный бренд дает компании ряд преимуществ: возможность сформировать лояльность потребителей, повысить цены, усилить влияние на посредников, распространить бренд на новые товары, четко сегментировать рынок; упрощается обработка заказов, обеспечивается юридическая защита товара.
Хозяином марки может быть как сам производитель (крупные национальные марки), так и посредник (частные марки). Доминируют марки производителей, но частные марки более прибыльны.
Типы марочных названий:
1) Индивидуальное название: каждый товар имеет свой бренд. Репутация компании не зависит от восприятия отдельного товара, можно акцентировать особенности каждого товара.
2) Единое название: общее название для всех товаров компании. Уменьшаются издержки по выведению товаров, так как есть репутация и известность.
3) Коллективное название: общее название для товарного семейства. Легче узнавать и различать товары из различных семейств.
4) Комбинированное название: имя компании + индивидуальное название. Сочетает все преимущества от названия компании и особенности товара.
Успешные названия несут информацию о выгодах товара, легко произносятся, узнаются и запоминаются, не имеют негативных ассоциаций.
Марочная стратегия может предполагать: распространение марки на новые товары из этой или другой ассортиментной группы, создание новых марок, использовать мультимарок или совместных марок.
Многие товары требуют упаковки и маркировки. Различают упаковку внутреннюю, внешнюю и транспортную. Назначение упаковки:
- функциональность: сохранность качества и количества товара, удобство его транспортировки и использования;
- коммуникативность: узнаваемость и выделение товара среди конкурентов, стимулирует сбыт, является источником информации и мини-рекламой.
Маркетологи разрабатывают концепцию, конструкцию упаковки и апробируют ее. Упаковка должна выполнять поставленные задачи, отвечать установкам потребителей, законодательным, экологическим нормам.
Маркировка идентифицирует и описывает товар, указывает его сорт и содействует продвижению. Разрабатывается в соответствии с требованиям национального и международного законодательства.
Компания должна решить: будут ли предоставлены гарантии, на какой срок, как поддерживать связь с целевыми потребителями? Различают два типа гарантий: на функциональные характеристики и сервисное сопровождение. Гарантии являются для покупателей сигналом качества и могут улучшить предложение. Но стоимость гарантийной поддержки покрывается за счет цены.
Основные понятия:
Товар - с точки зрения маркетинга, это любое предложение фирмы, способное удовлетворить потребность покупателя.
Товарный ассортимент - совокупность всех товарных линий и товарных единиц, которые предлагает компания.
Товарная линия - группа товаров, схожих между собой по назначению, способу продажи, цене, целевому рынку и т.д.
Товарная единица - отдельный товар в товарной линии: модель, вариант и т.д.
Марка (бренд) - это термин, знак, символ, рисунок, либо сочетание этих элементов. Предназначено для идентификации (узнавания) товаров одного производителя и их отличия от товаров конкурентов.
Торговая марка - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Брендинг - создание, развитие и управление торговыми марками.
Марочный капитал - сумма, которую потребители готовы переплатить, чтобы приобрести товар желаемой марки.
Упаковка - деятельность по разработав и производству оболочки для товара.
Гарантия - принятие продавцом ответственности за свой товар.
Лабораторные работы – не предусмотрено.
Практическая работа:
1. Характеристика ассортимента компании (ситуационная задача)