Классификация степени новизны товара

В маркетинге принята следующая классификация степени новизны товара, разработанная с позиции товарной (ассортиментной) стратегии фирмы:

* принципиально новый товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате качественно новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР (персональные компьютеры, наноматериалы);

* кардинально усовершенствованный товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке (транформируемая одежда, бесшовное бельё);

* модифицированный товар, представленный на рынке, подвергнувшийся не принципиальному, косметическому усовершенствованию (отделка на швейных изделиях) [16].

Основным критерием новизны товара является наличие или отсутствие аналогов, а в случае если они имеются – степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инноваций является появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара.

В стратегии маркетинга важное место занимает принцип диверсификации, т.е. одновременному производству товаров с различными качественными характеристиками и отказу от одного доминирующего продукта, что соответствует принципам теории риска.

Известны три модели диверсификации:

· концентрическая, т.е. выпуск улучшенных модернизированных ассортиментных видов (отделка на швейных изделиях);

· горизонтальная, т.е. осуществляется выпуск качественно новых изделий, удовлетворяющих более высокий уровень потребностей (товары из материалов на основе нанотехнологий);

· конгломератная, когда фирма переходит на принципиально иную технологию, меняет профиль и инвестирует средства в другую отрасль.

Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как “новая продукция”, если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта [31]..

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. При этом обеспечивается гарантия того, что решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, можно сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Различают следующие формы конкуренции:

Функциональная – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами;

Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам;

Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями [5].

При этом под конкурентоспособностью, согласно определению Т. Левитта понимается “конкуренция не того, что произведено фирмами на своих заводах и предприятиях, а того, чем они ёще снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию, и прочих ценимых людьми вещей”.