Сущность проторекламы

Тема 1. Истоки рекламной коммуникации

В поисках истоков рекламной деятельности нам придется заглянуть в глубинные пласты культуры. И начнем мы с рассмотрения рекламы в первобытном мире, где впервые обнаруживаются сообщения о сложившемся наборе коммуникативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама». Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. Применительно к рекламе это – комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации.

Итак, возвращаемся к первобытному обществу, а точнее, к эпохе палеолита. В условиях локальных относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообще и ее рекламном ответвлении, в частности. Однако существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей между его членами, обмена информацией между ними (вспомним одну из функций рекламы – информирование кого-либо о чем-либо). Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы, изучением которых занимается наука семиотика. На первоначальном этапе это – нейро-физиологические импульсы, ориентирующие индивида во внешнем мире: зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации.

Рассмотрим основные функции знаков любых типов:

1. Сигнальная – первостепенно важная функция, заключающаяся в максимально оперативном оповещении соплеменников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии.

2. Демонстративная функция – формирование максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов (самоидентификация по Карлу Густаву Юнгу).

Лучшее жилище мог занять сильнейший, а затем само лучшее жилище информировало окружающих, что в нем живет сильнейший.

А у кого, скажите, перед пещерой могли лежать останки самого большого мамонта? Ответ прост - у сильнейшего, ну или у умнейшего. Но не только опасности подстерегали наших предков. Первобытные люди находили себе пару. И тут не обходилось без саморекламы. Каждый своими действиями или внешним видом вызывал у потенциального партнера нужные ему или ей реакции.

Демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других называется самопрезентацией. Эти отличия заявляются посредством особенностей раскраски, прически, украшений, одежды. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами. Виды демонстративного поведения, в частности показное расточительство (ныне называемое «престижным потреблением»), обстоятельно рассмотрел американский социолог Т. Веблен в труде «Теория праздного класса» (1899).

3. Функции закрепления, хранения и трансляции информации, ее передачи от человека к человеку или от поколения к поколению.

Итоговое определение проторекламы:

Протореклама – это демонстративный знаковый комплекс, обеспечивающий оперативную наглядную и смысловую коммуникацию и самопрезентацию действующим субъектам.

Основные характеристики проторекламы:

1. Синкретизм целей и средств – неотдифференцированность используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствие осмысленных целевых ориентиров.

2. Тенденция к символизации. Символизация – это наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений. В первую очередь сакральными (священными) смыслами. Это непосредственный результат постижения нашими предками всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Невидимые силы постепенно конкретизируются в мировоззрении первобытных людей, они воплощаются в грозных явлениях природы, в особях животного мира, а затем и в изделиях, создающих специальные символические сакральные предметы: тотемы, фетиши, культовые изображения. Так формируется обширный пласт культовой проторекламы. В нем совмещаются процессы символизации и демонстрирования, они находят свое воплощение в совокупности ритуалов. Ведь что такое первобытный ритуал? Это демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества исконным традициям, заветам предков, его неуклонном служении невидимым высшим силам.

В опыте культуры самых различных народностей возникают опорные символы, которые не только концентрируют внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирают важнейшие психологические состояния самого человека. Юнг назвал их архетипическими символами. Символы – основной язык проторекламы, именно посредством символики осуществляется подавляющее число демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества, в целом.

Исторический опыт содержит немало примеров вербальной проторекламы. Это разнообразные виды прозаических и поэтических восхвалений сильных мира сего, жанры дифирамба, разнообразные риторические ухищрения, призванные устной и письменной речью прославить очередного правителя. В этом ряду особенно репрезентативны данные эпиграфики – древние тексты, вырезанные на таких материалах, как камень, железо, горный хрусталь и т.п.

На ряд подобных памятников ссылается античный историк Геродот. Часть их непосредственно вошла в состав его знаменитой «Истории». Описывая выступление полчищ персидского царя Дария против скифов, историк пишет:

…Обозрев Боспор, царь повелел воздвигнуть на берегу два столпа из белого мрамора и на одном высечь ассирийскими письменами, а на другом эллинскими имена всех народов, которых он вел с собой, а предводительствовал он над всеми подвластными народами.

Стремление демонстрировать окружающим свой социальный ранг, свои вкусы и пристрастия присуще не только правителям и их приближенным. Это общечеловеческое качество, о котором проницательно написал французский просветитель Жан Жак Руссо:

«… Человек общежительный всегда живет вне самого себя, он может жить лишь во мнении других; и одно это мнение дает ему, так сказать, ощущение его бытия…».

1.2. Знаки собственности и знаки авторства как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства лежит в основе еще один вид проторекламы – знаки собственности. На стадии рабовладельческого общества существовала разветвленная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток – клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также – нередко и на теле раба (рабыни).

Знаки собственности – это систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом.

Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп, представляющий собой вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске, именуемых печатями. Так, в Древнем Риме оттисками печатей сенаторами и представителями высших сословий скреплялись письма, деловые документы, правительственные распоряжения.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстративной целью. В первую очередь, чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае.

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция – могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих – необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.