Лекция 9. Рекламная деятельность как инструмент продвижения товаров

Для эффективной работы почтовой связи следует использовать мар­кетинг как универсальную модель управления в условиях рынка.

Маркетинг в почтовой связи - это система управления разработкой и предоставления необходимых обществу услуг почтовой связи, основанная на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребитель­ский спрос, нацеленная на получение максимального эффекта и организа­циями почтовой связи, и пользователями услуг при минимальном коммер­ческом риске.

Важнейшей составной частью маркетинга является коммуникацион­ная деятельность, направленная на формирование устойчивого спроса на услуги почтовой связи и стимулирование их потребления.

Основными элементами коммуникационной политики в почтовой связи должна быть реклама, связи с общественностью, прямой почтовый маркетинг, стимулирование потребления услуг почтовой связи.

К наиболее распространенным средствам коммуникационной дея­тельности относится реклама. Формирование рекламной компании должно основываться на результатах маркетингового исследования рынка и ана­лиза маркетинговых возможностей организации почтовой связи.

Основными факторами, оказывающими влияние на рекламную поли­тику и другие элементы коммуникационной деятельности, являются: со­стояние конкурентной среды на рынке услуг почтовой связи, доля рынка, принадлежащая региону, конкурентоспособность (качество и цены) ее ус­луг. Исходя из этого определяются: цели рекламной деятельности, виды

рекламы и рекламные средства, бюджет рекламы и эффективность рекла­мы.

Цели рекламы могут быть различны:

—информирование потребителей о новых услугах и их преимущест­вах или о техническом и качественном усовершенствовании существую­щих услуг;

—сведения об оплате услуг, изменении тарифов, о введении гибкой системы тарифов;

—сообщения о характере сервисного обслуживания и дополнитель­ных услугах на конкретном объекте почтовой связи (упаковке почтовых отправлений, способах доставки, формах оплаты и т.д.);

—разъяснения по вопросам приема, выдачи и поставки почтовых от­правлений, подписки на центральные и местные издания, по правилам оказания услуг почтовой связи;

—информирование о контрольных сроках и безопасности пересылки почтовых отправлений;

—информация об адресах (индексах) и телефонах организации (объ­ектов) почтовой связи.

В зависимости от целей рекламной стратегии различают следующие виды рекламы: имидж-рекламу, стимулирующую (увещевательную) рек­ламу и рекламу стабильности.

Имидж-реклама - это реклама по созданию определенного имиджа почтовой связи и доверия клиентов к почтовой службе в широких слоях населения, а также в сфере производства и предпринимательства.

Самый распространенный вид рекламы - стимулирующий, основная задача которого стимулировать потребность в предлагаемой услуге. При рекламировании важно подчеркнуть достоинство услуги, ее положитель­ные качества по сравнению с традиционными услугами и аналогичными услугами у конкурентов (в почте, как правило, более низкие тарифы).

Даже при налаженной реализации услуг необходимо время от време­ни закреплять рекламой достигнутые результаты для сохранения своей доли рынка и достигнутого уровня конкурентоспособности. С этой целью организациям почтовой связи следует осуществлять рекламу стабильности предложения традиционных, универсальных, новых услуг и сфер деятель­ности.

Распространение рекламы осуществляется рекламными средствами (каналами информации), с помощью которых рекламные сообщения дохо­дят до потребителя.

Почтовая связь, в отличие от других отраслей национальной эконо­мики, имеет большие возможности по распространению рекламы на базе собственных средств. В качестве рекламных средств для организации и проведения рекламной деятельности в регионе по информированию поль­зователей услуг почтовой связи могут использоваться:

—почтовые ящики;

—местные, отраслевые газеты и журналы;

—средства местного радиовещания и телевидения;

—компьютерные сети;

—мало- или крупногабаритные рекламные плакаты или щиты;

—надписи и наклейки на наружных поверхностях транспортных средств, в том числе собственного автомобильного транспорта;

—реклама, расположенная непосредственно в организации почтовой связи;

—прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов;

—реклама на почтовых отправлениях (конвертах, открытках), фила­телистической продукции, обложках квитанционных книжек коммуналь­ных платежей;

—лотереи, розыгрыши с призами в форме льгот и преимуществ в пользовании услугами почтовой связи (по подписке, знакам почтовой оп­латы);

—продажа сувенирной продукции со знаками областной почты (про­спекты, календари, канцелярские товары, филателистическая продукция).

Обеспечение связей с общественностью предусматривает проведение комплекса мероприятий, направленных на достижение высокой общест­венной репутации организаций почтовой связи.

Кроме проведения имидж-рекламы к таким мероприятиям относится участие в районных и областных выставках, праздниках, ярмарках.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой постоянно поддерживаемые целенаправленные коммуникации с отдельными клиен­тами, имеющими очевидное намерение пользования услугами почты. Дея­тельность в области директ-маркетинга осуществляется, в основном, пу­тем прямой почтовой рассылки рекламных листовок, каталогов с описани­ем номенклатуры услуг почтовой связи основной и неосновной деятельно­сти, системы гибких тарифов для целевых потребителей (обеспечивающих наибольшую долю дохода). Основным элементом директ-маркетинга яв­ляется база данных с адресами потенциальных потребителей.

Стимулирование потребления услуг - это деятельность по осуществ­лению коммерческих идей, стимулирующих пользование услугами почто­вой связи.

Система мероприятий по стимулированию потребления услуг вклю­чает финансовые средства (всевозможные скидки и гибкую систему тари­фов), гарантии обслуживания (страхование, регистрация отправлений) и сервис обслуживания.

В практической деятельности достаточно сложно провести грань между отдельными элементами коммуникационной деятельности, поэтому необходим комплексный подход к организации почтовой связи по реали­зации ее целей и маркетинговых задач.

Использование системы коммуникационных мероприятий и, прежде всего, рекламы зависит не только от целей организации почтовой связи, но и от финансовых ресурсов.

Величина рекламного бюджета определяется несколькими способами, в частности:

—затратами на рекламу по определенной доле доходов от реализа­ции услуг почтовой связи;

—прямым счетом рассчитываются затраты, необходимые для дости­жения каждой из целей рекламы, которые затем суммируются.

При планировании рекламного бюджета организациям почтовой свя­зи следует учитывать предельные нормы затрат на рекламу, включаемые в себестоимость, а также величину налога на рекламу. Снижение реклам­ного бюджета возможно за счет проведения совместной рекламной кампа­нии организации почтовой связи со своими рекламодателями (товары по­чтой).

Эффективность рекламных мероприятий носит косвенный характер, и поэтому весьма сложно получить точную оценку эффективности рекламы.

Среди экономических показателей наиболее распространенным кри­терием оценки эффективности рекламы является коэффициент эффектив­ности затрат на рекламу Е_р, который определяется следующим образом:

Ер = АДр: Зр или Ер = АП: Зр,

где АД_р - прирост доходов от реализации рекламных услуг,

АДр = Д₁ - Д₂,

где Д_ь Д₂ - доходы от реализации услуг соответственно до и после про­ведения рекламной кампании; АП - прирост прибыли; З_р - затраты на рек­ламные мероприятия.

Коэффициент эффективности Е_р показывает прирост доходов от реа­лизации или прирост прибыли на каждый рубль, затраченный на реклам­ные мероприятия.

В результате использования маркетинга, а именно рекламной дея­тельности, повышается эффективность работы почтовой связи.