Целеполагание и корпоративные цели предприятия

Маркетинг - это целенаправления деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности.
Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели.

Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод.
Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы.

Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга могут быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

Цели должны характеризоваться:

1. конкретностью и измеримостью;

2. достижимостью;

3. ориентацией во времени;

4. избирательностью;

5. участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость - установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть, по возможности, количественно выражены, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Цели также могут предусматривать повышение престижа, совершенствование структуры управления и т.д., такие цели называют качественными.

Достижимость целей - должны быть выполнимы и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени - соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.

Избирательность - выделение самых существенных целей, чтобы сосредоточить на них ресурсы предприятия, должны быть определены приоритеты целей. Для этого используется метод построения "дерева целей", который заключается в следующем: исходя из главной цели и для её достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. (рис. 3.1)

Рис. 3.1 "Дерево целей"

Участие сотрудников в их постановке - активация человеческого фактора, формирование корпоративной культуры.

Цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно взаимосвязаны, соотнесены по отношение друг к другу по содержанию и времени, гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке. (рис.3.2.)

Рис. 3.2 Структура целей деятельности фирмы и целей маркетинга.

В иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формируется обычно через определение нормы прибыли, а не ёё массы. Дело в том, что в условиях ассиметрии экономики, нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном счёте снизит эффективность осуществляемых инвестиций. Согласно исследованиям, 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. Или используется показатель нормы прибыли по инвестиции: (3.1)

(3.1)

где Пв - валовая прибыль до вычета налога (равная объёму продаж в стоимостном выражении минус затраты на производство и процент по кредитам)

Н - инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

В том случае, если задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы: (3.2)

(3.2)

где - валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета и процентов по кредитам

А - активы фирмы

Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений фирмы и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые - конкретны, ситуационны, а значит пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы.