Стимулирование сбыта, стратегические и тактические формы стимулирования

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других элементов комплекса продвижения (рис. 8.5).

Рис. 8.5 Частичный рост продаж после компании по стимулированию сбыта.

Но, в отличие от рекламы, стимулирование сбыта не связано с потребительскими свойствами товара. Предполагается, что эти свойства уже известны благодаря рекламе или собственному опыту покупателя, а с помощью стимулирования сбыта его побуждают покупать сразу большую партию изделий, либо приобретать их систематически, или просто в течение заранее установленного времени. Цель стимулирования - удержать постоянных клиентов и увеличить совокупный спрос за счет повторных продаж (развивается повторные и дополнительные закупки).

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на:

1) стимулирование сферы торговли (посредников);
2) стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом;
3) стимулирование покупателей.

Стимулирование продаж, рассчитанное на покупателя, заключается в предложении ему ощутимой коммерческой выгоды, что может побудить к существенному росту спроса. Стимулирование продаж по отношению к посредникам имеет целью улучшение их работы по реализации товара. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, должно побудить последних рекомендовать новые товары посредникам и непосредственно покупателям, зачастую проявляющим колебания, оживить места торговли, активизировать торговлю.

Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:

1) ценовые (т.е. предложение цены);
2) ценностные (т.е. предложение в натуральной и активной форме).

1. Предложение цены - это средство стимулирования сбыта, связанные со снижением стоимости покупки.

Приемы снижения цены очень многообразны, наиболее часто используется скидка с цены, купоны, кредит.

Скидка с цены - применяется для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого приема основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Этот принцип прост и доходчив, но требует проведение некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:

а) привлекательной для клиента;
б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличивать продажи.

Часто ценовые скидки делаются на продажную цену.

Применяют скидки при покупке не одной, а нескольких единиц товара; "бонусные" скидки за регулярность закупок товаров у одной и той же фирмы.

Купоны - сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Могут использоваться самые разнообразные способы распространения купонов:

а) непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;
б) рассылка купонов по почте;
в) распространение купонов через газеты и журналы;
г) вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.

Продажа товаров в кредит - рассрочка платежа. Наиболее широкое распространение получили следующие формы кредитной торговли:

а) по счетам расходов: покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивать покупку в течение тридцати дней. Процент при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет;
б) рассрочка: покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, прием с процентами, ежемесячно или ежегодно;
в) автоматически возобновляющийся кредит: покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца, однако если он не выдерживает срока, то этот долг погашается уже с процентами - обычно 1,5% в месяц. Кроме того, покупатель имеет право брать в кредит товары, невзирая на этот долг, просто предельная сумма кредита уменьшается в размере долгового обязательства.

2. Ценностное стимулирование направлено, прежде всего, на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. Основными средствами являются:

а) предложение в натуральной форме - предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарков, призов за совершение покупки.

Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

• премии при покупке товаров на определенную сумму (предложение бесплатных теннисок, детских копилок, мелких предметов домашнего обихода);
• зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

Использование упаковки, которую можно применять для целей после того, как товар будет потреблен.

Предоставление бесплатных образцов - эффективный и достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Данный инструмент рекомендуется, в основном, использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

б) предложение в активной форме - вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговых коммуникаций в игру или соревнование, выполнение каких-либо условий в надежде получить предлагаемый фирмой приз.

В этих целях используются конкурсы, лотереи, игры. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие и престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Также являются приемами стимулирования участие фирмы - продавца в совместной с посредником рекламной кампании, организация съездов дилеров, бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.п.

Стимулирование продаж становится особенно эффективной формой коммуникационной политики и чаще используется тогда, когда фирма реализует товары, практически не отличающиеся от товаров конкурентов по потребительским свойствам, а покупатель малочувствителен к марке товара.