Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.
Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.
Организация маркетинга на предприятии — это:[3]
1) осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
2) разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
3) создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
|
|
Организация маркетинговой деятельности тесно связана и подчинена общим принципам и методам работы по управлению персоналом компании, поскольку охватывает наем и увольнение работников, их профессиональный рост, систему вознаграждения и продвижения, поддержание благоприятного рабочего климата в компании. Вместе с тем маркетинговая деятельность предъявляет определенные требования ко всему персоналу компании -необходимо уметь отвечать на вызовы рынка.
Система маркетинга представляет собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) является в современных условиях российской экономики важнейшим звеном в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.
Во главе службы маркетинга предприятия, как правило, стоит второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта и рекламой.
Организация маркетинговой деятельности на предприятии исходит из двух положений. Во-первых, вся работа должна быть разделена на отдельные участки (специализированные задания). Во-вторых, между этими участками следует обеспечить координацию деятельности. При этом чем глубже специализация, тем больше требуется координации. Разработка структурной организации предполагает решение ряда вопросов.
|
|
На предприятии маркетинговые функции могут выполняться достаточно большим количеством работников. В этом случае формируются отдельные самостоятельные подразделения. При этом возникает проблема координации между ними. Используются следующие подходы:
1) группировка по функциям. Все работники, выполняющие одну и ту же функцию, объединяются в одно подразделение. Достигается внутренняя согласованность их деятельности, но проблемы координации остаются;
2) группировка по продуктам, рынкам, по географическому признаку. На практике все эти подходы часто используются в комбинации.
Если в организации все маркетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших организациях полномочия по принятию решений распределяются между различными лицами. В этом случае имеет место децентрализация. Она может быть:
- вертикальной (по уровням управления);
- горизонтальной (на одном уровне управления).
Организации строятся путем объединения отдельных элементов в иерархию подразделений, создаваемых по продуктам, рынкам, по географическому признаку. Выделяются следующие формы организации:
- линейная;
- линейно-штабная;
- функциональная (F-группировка);
- матричная;
- дивизиональная.
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается на использовании одной из организационных структур (или на их сочетании); функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуру службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель — подчиненный».
Дивизиональный подход используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения).
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Он осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видое деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и ряда другил служб и подразделений. После выполнения заданий такие группы ликвидируются.
Задачи службы маркетинга вытекают из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач входят:
- сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;
- подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;
- активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности:
1. Комплексное изучение рынка:
- исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);
|
|
- прогнозы развития спроса (долгосрочные и краткосрочные);
- изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);
- изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);
- сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;
- определение «ключевых факторов успеха» и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинг-микс, маркетинг отношений);
- разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.
2. Формирование продуктовой политики предприятия:
- разработка продуктовых линий и ассортимента товаров;
- оценка состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;
- подготовка предложений по разработке новых товаров;
- развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.
3. Определение ценовой политики предприятия:
- выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентную среду;
- разработка и обоснование конечных (рыночных) цен по ассортименту и маркам;
- разработка системы стимулирующих цен.
4. Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров:
- формирование каналов распределения;
- выбор торговых посредников;
- анализ и прогноз объема и структуры продаж;
• разработка форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием новых информационных технологий и т.д.).
5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:
- разработка программ продвижения продукции компании;
- подготовка маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, РR-кампаний;
- участие в престижных некоммерческих мероприятиях (паблисити);
- проведение выставок, презентаций, демонстраций;
- поощрения покупателей;
- стимулирование работников сбыта и продавцов;
- формирование положительного имиджа предприятия.
6. Формирование партнерских отношений:
|
|
- определение ключевых клиентов;
- разработка программ лояльности;
- создание цепочки партнерских отношений.
Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:
1) планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды времени;
2) предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
3) предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.
Также она разрабатывает и согласовывает:
1) финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, входящих в службу маркетинга;
2) проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.