Глава 1. Теоретические и методологические проблемы

Психология рекламы

Серия «Мастера психологии»

Главный редактор Е. Строганова

Заведующий редакцией (Москва) Е. Журавлева

Зам. главного технолога (Москва) Ю. Климов

Руководитель проекта Е. Халипина

Редактор В. Мазо

Художник С. Маликова
Корректоры Н. Гайдукова, В. Смирнова

Верстка О. Сергеева

Рецензенты:

Абульханова-Славская К. А., доктор философских наук, профессор, академик РАО (Институт психологии РАН)

Донцов А. И., доктор психологических наук, профессор, академик РАО (Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова)

Журавлев А. Л., доктор психологических наук, профессор (Институт психологии РАН)

ББК 88.491 УДК 159.9:659.1 Лебедев-Любимов А. Н.

ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2003. — 368 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

ISBN 5-94723-364-9

Данная книга — первый в России фундаментальный труд, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. Она расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о механизмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицательном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаиморазвивающего диалога. В книге излагается концепция, согласно которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекла­мируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Книга адресована специалистам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимаю­щимся производством и распространением рекламной продукции; представителям общественных и политических организаций, а также преподавателям и студентам соответствующих факультетов и вузов, изучающим основы психологии рекламной деятельности.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2003

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-364-9

• ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 — литература учебная. Подписано в печать 17.03.03. Формат 70X100/16. Усл. п. л. 29,67. Доп. тираж 4500 экз. Заказ № 2601.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

Оглавление

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы............................................................................. 9

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры... 9

Системный подход и психология рекламной деятельности...................... 15

Социальная ориентированность человека

как психологический фактор рекламной деятельности......................... 20

Реклама как коммуникация...................................................................... 24

Потребность в общении и социализация личности................................... 28

Социализация и индивидуальность........................................................ 30

Психологические основы рекламных коммуникаций............................. 34

Социальные оценки............................................................................... 37

Социальные сравнения.......................................................................... 42

Социальная мода..................................................................................... 45

Человек как субъект рекламных коммуникаций..................................... 48

Резюме..................................................................................................... 53

Глава 2. Психология саморекламы............................................................ 55

Личность и самореклама.......................................................................... 55

Демонстративность и патология личности................................................ 61

Самопрезентация у животных............................................................... 64

Самопрезентация у древних людей.......................................................... 68

Социально-психологические факторы первобытной культуры................ 73

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека........ 78

Самореклама в «примитивных культурах»............................................ 82

Самореклама в средние века................................................................... 87

Самореклама в наши дни...................................................................... 91

Социализация и самопрезентация у детей............................................... 92

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы.................. 99

Резюме................................................................................................... 101

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия........... 103

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.................. 103

Концепция рекламы как формы психологических воздействий............... 106

Гипноз................................................................................................. 110

Внушение............................................................................................. 113

Подражание.......................................................................................... 117

Заражение...........................................................................................118

4 Психология рекламы__________________________________________________________

Убеждение............................................................................................ 120

Стереотип.............................................................................................. 122

Имидж................................................................................................... 123

Механизм «ореола»................................................................................ 125

Идентификация.................................................................................... 127

Технология «25-го кадра»....................................................................... 127

Рекламные шоу...................................................................................... 133

Нейролингвистическое программирование........................................... 134

Социально-психологическая установка................................................. 138

Проблема моделирования психологической структуры

рекламных воздействий..................................................................... 142

Психологическое манипулирование потребителем

в условиях личных продаж................................................................ 145

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе.............. 147

Резюме.................................................................................................. 153

Глава 4. Психические процессы в рекламе............................................................... 155

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе.... 155

Психические процессы и психологические воздействия......................... 156

Ощущения............................................................................................ 160

Восприятие........................................................................................ 171

Внимание............................................................................................ 183

Память................................................................................................... 193

Эмоции................................................................................................ 200

Мышление............................................................................................ 205

Воображение......................................................................................... 207

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций............. 209

Резюме................................................................................................... 212

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге............................................................ 214

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования

в маркетинге.................................................................................... 214

Маркетинг как основная концепция производства и реализации

товаров и услуг в современных рыночных условиях......................... 217

Две стратегии организации исследований и прикладных разработок

в рекламной деятельности (суггестивный

и маркетинговый подходы).............................................................. 219

Психографический анализ в маркетинге и рекламе............................... 227

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........... 230

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге....................................... 237

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя....... 241

Психология рекламы и проблема изучения потребностей...................... 244

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...................... 246

Развитие потребностей в условиях рынка.............................................. 249

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей...................... 250

Резюме.................................................................................................. 254

_________________________________________________________ Оглавление 5

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы

в средствах массовой информации.................................................. 256

Пропаганда как вид рекламной деятельности................................... 256

Цели и задачи пропаганды................................................................. 259

Пропаганда в условиях психологических войн................................. 262

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека............. 264

Влияние психологических стереотипов

на восприятие содержания пропаганды......................................... 268

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности.. 270

Политическая реклама и имиджмейкинг........................................... 275

Информация и реклама....................................................................... 282

Психологические особенности размещения рекламы

в различных средствах массовой информации............................ 285

Психология рекламы и медиа-планирование.................................... 299

Резюме.................................................................................................. 303

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

с точки зрения культуры и общества................................................ 305

Реклама как элемент культуры........................................................... 305

Миф в рекламе как социально-психологический феномен.............. 313

Психологические исследования содержательных

и формально-динамических характеристик рекламы................... 319

Проблема отношения общества к рекламе....................................... 326

Концепция социально-этичного маркетинга

и проблемы психологии развития личности................................ 332

Проблема психологической экспертизы рекламы

и оценка ее эффективности........................................................... 337

«Адвертологический» подход в психологии рекламы..................... 342

Рекламная деятельность как диалог.................................................. 348

Резюме.................................................................................................. 353

Заключение.............................................................................................. 356

Литература............................................................................................ 358