Товар включает в себя следующие характеристики:
- область применения
- функциональные свойства
- качество
- использование.
Бренд помимо свойств товара может включать и другие характеристики:
- пользователи марочной продукции
- страна происхождения
- ассоциации с организацией
- «личность» бренда
- символы
- взаимоотношения между брендом и потребителями
- эмоциональные выгоды
- выгоды самовыражения.
Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара:
- Приводят к неудачам при дифференциации
- Просты в копировании
- Предполагают рационального покупателя
- Ограничивают стратегии расширения бренда
- Уменьшают стратегическую гибкость.
Ключом к развитию сильной идентичности бренда является расширение концепции бренда с включением в нее других подходов и взглядов.
1.3 Модель планирования идентичности бренда
Сильный бренд должен иметь насыщенную, ясную идентичность, то есть комплекс ассоциаций, который разработчик стратегии бренда желает создать или поддержать. В основе своей идентичность бренда – это представление о том, каким организация желает сделать данный бренд.
|
|
Стратегический анализ бренда.
Анализ клиентов (тенденции, мотивации, неудовлетворенные потребности, сегментация);
- Анализ конкурентов (имидж бренда/идентичность, сильные стороны/страгегии, слабые стороны, позиционирование);
- Самоанализ (собственного бренда – нынешний имидж бренда, традиции бренда, сильные стороны/стратегии, ценности организации).
Система реализации идентичности бренда.
Идентичность бренда реализуется посредством разработки и оценки программ по созданию бренда. 4 компонента: проработка идентичности бренда, позиционирование бренда (демонстрация преимуществ по сравнению с конкурирующими брендами), программы создания бренда и отслеживания результативности (показатели лояльности потребителей: ценовая премия и удовлетворение клиентов; показатели воспринимаемого качество бренда – воспринимаемое качество и лидерство/популярность; показатели ассоциаций: воспринимаемая ценность, личность бренда и ассоциации с организацией; показатель осведомленности; показатели реакции рынка: доля рынка и рыночная цена).
Усовершенствование идентичности бренда – комплекс действий, призванных внести в идентичность бренда насыщенность, фактуру и ясность.
Примечание:
https://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf
П
21. Личность (индивидуальность) бренда и факторы, её определяющие. ТОЛБИНА