Основные отличия двух подходов к брендингу

На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.

В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого.

Сегодня, когда происходит глобальное взаимодействие мировых коммуникаций, невозможно говорить о сохранении обеих этих моделей в “застывшем”, первозданном виде. Они неизбежно оказывают друг на друга влияние, и черты каждой из них постепенно “перетекают” из одной в другую.

При этом влияние англо-американской модели оказалось более сильным, и японская модель уже практически не существует в чистом виде, “впитав” в себя западные традиции.

Крупные японские компании (особенно в сфере FCG), такие как КАО (японский аналог Procter&Gamble) или Shiseido, начали вводить систему свободно стоящих брендов. В условиях, когда в начале 90-х потребительский рынок Японии был перенасыщен, а массовый потребитель в связи с экономическим кризисом старался найти качественные товары по более низкой цене, это позволило компаниям начать выпуск новой, более дешевой продукции, сохраняя при этом имидж компании как производителя высококачественных дорогих товаров.

Даже крупный автомобильный концерн Toyota позиционирует совершенно независимо друг от друга марки автомобилей Toyota и Lexus.

В то же самое время такие европейские компании, как, например, Philips или Rowenta, проводят рекламные кампании своих товаров под слоганами с корпоративным брендом — “Philips — изменим жизнь к лучшему” или “Rowenta — радость в вашем доме”. Так что сегодня, когда коммуникационное пространство настолько перенасыщено, в реальной ситуации границы становятся все более размытыми. [27].

Четвёртый подход к управлению брендом – это эмоционирование. Бренды определяют почти всё – наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя. Бренд должен являться олицетворением той ценности, которую заложили в него на стадии разработки идеологии.

Эмоционирование - есть стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко – слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального. Эмоционирование ответственно за то, чтобы наш бренд стал «статусным», «сексуальным», «стильным».

Люди начинают испытывать эмоциональную привязанность к бренду в силу самых разных причин:

· бренд обозначает для них что-то важное;

· бренд очень настойчив и полон страсти. Он вступает в связь с людьми на многих уровнях посредством нескольких органов чувств;

· бренд уникален;

· бренд вызывает восхищение;

· бренд постоянно взаимодействует с ними. Он никогда не разочаровывает их;

· бренд заставляет их почувствовать себя хорошо [7].

Бренды становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими нас или нами окружающих. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Benetton - символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple – символом индивидуальности и так далее.

Пятый подход – это перепозионирование бренда (ребрендинг).

Сначала несколько слов о том, что же такое позиционирование бренда. Позиционирование увидело свет и стало темой для обсуждений после выхода в свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута «Позиционирование: битва за узнаваемость», после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других.

Райс и Траут считали, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» С их точки зрения, позиционирование – это то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что «позиционирование – это процесс создания компанией услуг/ товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/ услуг». Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера: «Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам». [17]

Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд (его сущность) не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке, "отстройка" от конкурентов. Соответственно, позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Очень важно постоянно «держать руку на пульсе» бренда - путем измерения с помощью методов маркетинговых исследований потребительского восприятия бренда, в случае необходимости возвращать бренд к запланированным имиджевым характеристикам с помощью маркетинговых коммуникаций с потребителями - главным образом, за счет изменения имиджа и стилистики рекламы, но в ход могут пойти также модернизация упаковки, наделение самого продукта дополнительными потребительскими свойствами. Комплекс подобных действий принято называть ребрендингом.

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

· усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

· дифференциация бренда (усиление его уникальности);

· привлечение новых потребителей.

Ребрендинг имеет своей целью только рост экономических показателей, а не развлечение или удивление потребителей. При ребрендинге происходит изменение образа, имеющегося в сознании потребителя, которое должно повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов – от ценовой политики до рекламной стратегии, до смены потребителя. Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. Часто проблема располагается в плоскости отношения к марке. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего потребителю не хватает, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии.

Необходимо проанализировать все «за» и «против» чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2. Аудит бренда

3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия

5. Анализ негативных особенностей бренда

6. Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг – масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают.

Для бренда нужна одна единственная ценность. Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Бренд – не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное – точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель.

Чем рынок более насыщен, тем более важным становится брендинговая составляющая, тем более важную роль бренд играет в обеспечении приверженности потребителей. Но бренд не рождается по мановению волшебной палочки, бренд - результат вдумчивой аналитической работы, и уж если он не получился изначально, то при его перестроении – ребрендинге, необходимо работать над собственными ошибками а не продолжать надеяться на его самостоятельное появление из ничего.