Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
1900-1950 | Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели | Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование | Потребители средств конечного потребления | |
Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя | Факторинг*, математический анализ, математические методы, маркетинговые модели | Потребители средств производства и потребления | |
1980-1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Основы экологической концепции. Стратегический маркетинг | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ | Потребители средств производства и потребления, сфера услуг, неприбыльные организации |
Окончание таблицы | |||
Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
1990-настоящее время | Маркетинг как функция и инструментарий предпринимательства. Теория рыночных сетей, коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг*, теория игр | Потребители средств производства и потребления, сфера услуг, неприбыльные организации, государственное предпринимательство |
На первом этапе маркетинг рассматривается как область прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На данном этапе инструменты маркетинга стали использовать в практической деятельности предприятий. Это было связано с мировым экономическим кризисом 1920-1930-х годов, причинами которого стали возрастание затрат в товарораспределительных системах, накопление большого количества запасов, отставание темпов потребления от темпов производства товаров.
|
|
На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение из которых находит распределительная (сбытовая) концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из функций промышленного предприятия, включающая изучение рынка, создание рекламы, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.п.
|
|
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (использование инструментов комплекса маркетинга) и рыночная концепция управления. На этом этапе возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Важным является начало проникновения маркетинга в сферу поставки средств производства.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с общей теорией маркетингового управления, методами изучения рынка, осуществления товарной, сбытовой, коммуникативной политики, методикой и технологиями разработки и принятия маркетинговых решений. Исследования в области маркетинга распространяются на деятельность неприбыльных (некоммерческих) организаций.
Пятый этап – развитие концепции маркетинг-менеджмента (совершенствование управления маркетинговой деятельностью, теория создания и управления маркетинговой службой), базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций, использовании современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять качественным характеристикам маркетинга, повышению качества как товаров, так и обслуживания покупателей. Особое внимание товаропроизводителей обращается на требования к охране здоровья человека и защите окружающей среды.
Современный маркетинг рассматривается как сложный социально-экономический процесс, представляющий собой совокупность преимущественно четырех видов деятельности:
· философия взаимодействия и координации предпринимательства;
· концепция управления;
· средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
· метод поиска решений.
§ 1.2. Развитие отечественной школы
маркетинга
В СССР в середине 70-х годов XX века при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а в ходе реформ (в 1990 г.) создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в РФ действует Всероссийская ассоциация маркетинга и ряд региональных организаций, в частности – Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.
В развитии отечественного маркетинга выделяют три этапа.
На первом этапе (середина 1970-х – середина 1980-х годов) авторами публикаций по маркетингу в советской экономической литературе были Г.Абрамишвили, Д.Беклешов, В.Война, М.Гарф, Н.Герчикова, А.Горячев, В.Демидов, П.Завьялов, Д.Костюхин, И.Кретов, Б.Соловьев и др. Маркетинг понимался как система рыночного управления бизнесом, и его применение планировалось в основном в деятельности отечественных внешнеторговых предприятий.
Представители второго этапа (середина 1980-х – середина 1990-х годов): А.Браверман, Е.Голубков, Н.Капустина, Н. Моисеева, Р.Ноздрева, А.Поршнев, В.Секерин, В.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. – рассматривали маркетинг преимущественно как внеисторическое явление, превращающее покупательную способность в спрос на данный товар на рынке покупателя. На этом этапе исследования в области маркетингового управления посвящались внешнему и зарождающемуся внутреннему рынку.
Третий этап развития российской маркетологии (с середины 1990-х годов по настоящее время) обозначают как период становления отечественной школы маркетинга. Можно назвать имена таких российских теоретиков и практиков маркетинга как Г.Азоев, О.Андреева, И.Аренков, Г.Багиев, Д.Баркан, М.Григорьев, О.Дмитриев, И.Котляревская, С.Никифорова, Ф.Новиков, И.Семенов, И.Спицын, О.Третьяк, В.Усоскин, Э.Уткин и др. В работах названных авторов получают развитие методологические, методические и теоретические основы классического маркетинга применительно к конкретным условиям хозяйствования.
|
|
С середины 1990-х годов в российской маркетологии формируются такие самостоятельные направления исследований, как рыночные сети и маркетинговые коммуникации, маркетинг неприбыльных организаций, маркетинг отдельных отраслей услуг, маркетинг взаимодействия и бенчмаркинг, макромаркетинг.
Приведем несколько определений маркетинга, предложенных представителями отечественной школы:
1) маркетинг - новый образ мышления в бизнесе, предполагающий подчинение всех видов предпринимательской деятельности интересам потребителя;
2) маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия.
Определение кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов: маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребности в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.
Таким образом, в любом определении маркетинга, которых на сегодняшний день насчитывается более двух тысяч, прослеживается ориентация деятельности предприятия на удовлетворение потребности конечного потребителя или покупателя-посредника.
§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4Р»
Модель, поясняющая содержание маркетинга, была предложена в 1960 году. Ее разработчиком является американский ученый Джером Маккарти. Данная модель (см. рисунок) получила название «4Р» («четыре пи»).
В центре модели находится потребитель с его спросом. Под спросом в маркетинге понимается конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами. Если потребитель хочет иметь определенную вещь, но не имеет достаточного количества денег для ее покупки, то он не рассматривается в качестве целевого потребителя.
Под потребностью понимается желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение субъекта в социально-экономической среде. Базовой характеристикой потребности является нужда. Нужда – надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена.
|
|
В условиях промышленного рынка, в отличие от потребительского, нужда не выступает основной причиной покупок. Например, горно-добывающее предприятие закупает оборудование не для удовлетворения потребностей работников, а для осуществления основной деятельности. С другой стороны, оно также закупает продовольственные товары, например, для обеспечения работы столовых, но в данном случае потребности работников являются второстепенной причиной покупки. Главная причина – осуществление основной деятельности предприятия.
Потребителя в модели окружают четыре элемента, название каждого из которых по-английски начинается на букву «р», отчего модель и получила свое название. Эти элементы: 1) товарная политика (product); 2) ценовая политика (price); 3) сбытовая политика (placement) и 4) рекламная политика (promotion). Данные элементы в совокупности носят название «комплекс маркетинга», так как предприятия должны применять их не по отдельности, а комплексно, согласованно. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны: качество товара должно соответствовать его цене, с учетом этого должна строиться сбытовая политика и политика продвижения товара к потребителям.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Вокруг потребителя и сформированного комплекса маркетинга находится внешняя среда как совокупность факторов, под воздействием которых потребитель может поменять свои предпочтения и желания и к которым предприятие приспосабливается в процессе своей деятельности. Выделяют основные группы факторов внешней среды: экономические, географические, демографические, культурные, политические, государственные.
Смысл модели «4Р» состоит в том, что для получения прибыли и достижения результата предприятие должно найти целевого потребителя со спросом и разработать специально для него комплекс маркетинга, учитывая в процессе своей деятельности возможные и реально возникающие воздействия со стороны внешней среды.
Понятие комплекса маркетинга в литературе заменяют понятием «маркетинг-микс». В процессе эволюции представлений о маркетинге понятие маркетинг-микса претерпевало изменения. В частности, в качестве дополнительных элементов вводились персонал (people), личные продажи (personal sales), упаковка (packing). Однако, по нашему мнению, модель, включающая четыре элемента, является оптимальной и дробить элементы комплекса маркетинга нецелесообразно.
§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга
Основные принципы маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:
1. Производить то, что можно продать, вместо попыток продажи того, что уже произведено. Данный принцип отражает направленность всей деятельности предприятия, включая производство, на удовлетворение запросов потребителя.
2. Любить потребителя, а не свой товар. Принцип отражает необходимость принятия решения о функциональных характеристиках товара не на основе личных предпочтений руководства предприятия и его представления о рынке, а по завершении комплексного изучения рынка и потребностей потребителя.
3. Не продавать товары, а удовлетворять потребности. Принцип отражает необходимость формирования предложения на основе реально существующих потребностей. Это особенно важно для промышленного рынка, где покупка товара основана не на сиюминутном желании покупателя, а на необходимости решения проблемы, зачастую в сжатые сроки.
4. Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. Данный принцип стимулирует предприятие соответствовать рынку в развитии производственных мощностей и формировании ассортимента продукции.
5. Ориентироваться на долгосрочную перспективу. Данный принцип побуждает предприятие, несмотря на стремление к увеличению объемов продаж, учитывать необходимость удовлетворения желания потребителя получить качественный товар по приемлемой цене с дополнительными услугами.
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:
· потребительский маркетинг (маркетинг товаров массового спроса);
· промышленный маркетинг (маркетинг продукции производственно-технического назначения);
· маркетинг услуг;
· международный маркетинг;
· некоммерческий маркетинг (управление политическими партиями, профессиональными ассоциациями и другими некоммерческими организациями);
· микромаркетинг (маркетинговая деятельность предприятий);
· макромаркетинг (маркетинговая деятельность государства);
· социальный маркетинг (совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, социальные аспекты корпораций);
· эгомаркетинг (деятельность индивидуума на рынке, например в сфере трудоустройства).
Среди перечисленных видов маркетинга некоторые развиваются уже достаточно долгое время, и им посвящено значительное количество литературы как отечественных, так и зарубежных авторов (потребительский маркетинг, международный маркетинг, микромаркетинг). В других сферах маркетинг появился сравнительно недавно (некоммерческий маркетинг, эгомаркетинг, макромаркетинг), и литературы по данным вопросам пока немного. К последним относится и промышленный маркетинг. В настоящее время по вопросам, связанным с управлением и маркетинговой деятельностью промышленного, и в частности, горно-добывающего, предприятия, появляются исследования и публикации, однако нельзя сказать, что данные вопросы надлежащим образом изучены.
Маркетинг в производственной сфере в процессе своего развития заимствовал функции маркетинга из торговой практики, что объясняет использование инструментов маркетинга потребительского рынка на рынке промышленных предприятий.