Маркетинговые данные настолько важны для продвижения товара, что многие предприятия начали разрабатывать собственные маркетинговые системы обработки данных. Маркетинговые системы поддержки принятия решений (МСППР) обеспечивают компьютерную поддержку получения своевременной и точной информации, необходимой для принятия решений.
МСППР представляет собой одну из информационных систем менеджмента, аналогичную финансовой, бухгалтерской или производственной и ориентированную на маркетинг.
Современные МСППР состоят из четырех основных элементов:
1) баз и банков данных как хранилищ информации о продажах товаров, классифицированных по маркам, упаковке, особенностям продвижения и характеристикам потребителя;
2) моделей, описывающих соотношения между факторами, контролируемыми менеджером, и ожидаемыми результатами;
3) связей, являющихся средством взаимодействия баз данных с моделями;
4) средств взаимодействия пользователя с системой, предусматривающей быстрое получение ответов.
|
|
Структура МСППР представлена на рис. 2.3.
Один из наиболее важных элементов МСППР — модели, которые позволяют проверить предположения и гипотезы, выдвигаемые менеджером. МСППР облегчает проведение анализа чувствительности маркетинга, отвечая, например, на вопрос о том, насколько изменения факторов (цены, агрессивности рекламы) могут повлиять на объем продаж и другие результаты.
Потребность в МСППР определяется в основном соотношением затрат и стоимости маркетинговой информации, а также решениями, которые должен принять менеджер. Данные, которые образуют систему маркетинговой информации, сами по себе ценности не имеют. Ценность представляют специально организованные данные, которые могут быть интерпретированы так, чтобы помочь в принятии решений.
Менеджер должен ранжировать данные от наиболее до наименее важных для решения проблемы, определять стоимость сбора всех видов информации и прекращать сбор информации после того, как ее стоимость превысит ценность для принятия решений.
Менеджер маркетинговой службы принимает решения двух типов:
1) рутинные, или повторяющиеся через определенные интервалы в течение года. В этом случае МСППР позволяет выявить воздействие на уровень продаж изменения момента начала маркетинговой кампании или величины скидок, предоставляемых при предъявлении купона;
2) творческие, или неповторяющиеся (уникальные с точки зрения времени или ситуации).
МСППР не рассчитана на выдачу специальных отчетов, которые могут потребоваться всего один раз. В состав базы данных включают только повторяющуюся информацию, которая при использовании определенных моделей позволяет получать стандартные периодические отчеты.