Информационные потребности специалистов маркетинга

Учитывая различия в информационных потребностях руководителей, западные исследователи разделили управленческую деятельность на три категории:

1) стратегическое планирование;

2) управленческий контроль;

3) оперативный контроль.

Эти категории деятельности примерно соответствуют обязанностям менеджеров высшего, среднего и низшего звеньев. Информационная управленческая система должна обеспечивать получение информации, соответствующей различным требованиям, предъявляемым к каждой из категорий деятельности.

Для предпринимателей на информационном рынке полезны все виды информационных услуг, в том числе услуги типа электронных сделок и электронных коммуникаций, а также ряд специальных услуг.

Основные запросы предпринимателей сводятся к получению следующих сведений:

• о компаниях;

• продуктах;

• товарном рынке;

• рынке ценных бумаг;

• поиске инвестиционной стратегии.

Достаточно распространены комбинированные запросы, включающие:

• для менеджера по маркетингу — сведения о конъюнктуре и конкуренции в виде доли предприятия или продукта в общем объеме производства;

• для торгового агента — данные о потребителях, используемые для оценки объемов продаж по регионам;

• для менеджера по стратегическому планированию — проекты долгосрочного плана предприятия;

• для предпринимателя, вовлеченного в венчурные капиталовложения,— оценку оправданности вложения (как часть бизнес-плана);

• для начинающего предпринимателя — оценку конкурентоспособности его производства или барьеров, которые необходимо преодолеть для входа на данный сектор рынка.

Стандартным вариантом использования деловой и коммерческой информации является исследование рынка, когда требуются большие усилия для обработки данных.

Преимущества, получаемые при использовании информационных услуг в режиме диалога, состоят в следующем:

• доступность и дешевизна текущей конъюнктурной информации о месте предприятия и продукта на рынке;

• простота и эффективность маркетинговых исследований, подготовка списка рассылки рекламы, использование демографических данных, позволяющих оценить и смоделировать рынок, поиск необходимой продукции и ее поставщиков;

• повышение эффективности продаж за счет недорогой и надежной связи между отделениями и офисами предприятия в реальном масштабе времени;

• снижение накладных расходов при решении специальных вопросов, требующих привлечения экспертов;

• получение определенных налоговых льгот, поскольку затраты на информационное обслуживание включаются в себестоимость и вычитаются из прибыли.

Профессиональные информационные потребности определяются прежде всего местом, которое занимает потребитель информации в структуре предприятия: в административно-управленческом аппарате, бухгалтерии, на производстве, в снабжении и т.д. При этом всем категориям потребителей необходима информация сходной структуры:

• текущая и ретроспективная информация. В современных условиях маркетолог нуждается в постоянном притоке новой информации в своей и смежных областях, чтобы быть готовым к принятию решений. Кроме того, эпизодически возникает потребность в информации, накопленной за ряд предыдущих лет (например, данные об объеме реализации продукции);

• узкотематическая и обзорная тематическая информация. Предусматриваются запросы производственного характера (как делать) и запросы ознакомительного характера (что делать, что достигнуто в данной области);

• отраслевая и межотраслевая информация, дополняющая профильную информацию;

• фактографическая и концептуальная информация (сведения о товарах и услугах, их особенностях, оценка и интерпретация другими специалистами их истинности и достоверности, технико-экономической целесообразности и перспективности).