Доля участия на рынке сбыта продукта

Поскольку эффективность продаж может быть оценена только рынком, то важнейшим показателем конкурентоспособности конкретного продукта является удельный вес, занимаемый банком в объеме данных услуг оказываемых всеми банками. Дело в том, что можно прийти к различным выводам в зависимости от разного удельного веса:

§ в объеме данного вида банковской деятельности всей банковской системы,

§ в объеме конкретного банковского продукта,

§ в разных сферах деятельности банков.

Таким образом, доля участия на рынке сбыта является категорией с различным содержанием и выбор метода ее определения зависит от цели исследования. В масштабе банковской системы или вида деятельности доля участия на рынке сбыта, прежде всего, дает информацию для макроэкономического обоснования развития тех или иных видов услуг, анализ участия в развитии рынка конкретного вида услуг прежде всего важен для самих банков.

Определение доли участия на рынке сбыта может осуществляться:

§ в разрезе определенного вида деятельности банков (по однородным услугам, например, объем кредитования, объем вкладов определение данного показателя может производиться только в стоимостной оценке);

§ в отношении конкретного вида продукта (в натуральном или стоимостном выражении), например, количество выданных депозитных сертификатов;

§ в разрезе отдельных сегментов рынка, например в группе потребителей имеющих определенный уровень доходов, или демографические особенности.

После определения наиболее простых показателей, характеризующих масштабы рынка, необходимо постепенно углублять анализ в отношении продаж комплексных продуктов, ибо один и тот же продукт входящий в разные пакеты может оказаться полезным для других групп покупателей.

Разные группы покупателей (потребителей) отдают предпочтение разным свойствам одного и того же продукта. Некоторые клиенты отдают предпочтение срокам, другие — условиям обслуживания, третьи — ценовым параметрам продукта. Например, на рынке векселей одна часть клиентов отдает предпочтение этому продукту ввиду возможности использования его как расчетного инструмента для расшивки неплатежей, другая категория отмечает возможности векселя как инструмента сбережения и минимизации налогов.

Изучение доли участия на рынке продаж может производиться по региональным рынкам, что особенно важно при наличии сети филиалов и отделений и выявления главных рынков сбыта.

Перспективную оценку потенциальной доли участия на рынке сбыта можно делать, используя информацию об ожидаемых экономических циклах и намечаемыми изменениями в конъюнктуре спроса, а также данные о перспективных направлениях развития банковских технологий.

Количественное определение доли участия на рынке сбыта предполагает выявить и учитывать те демографические, социальные и экономические факторы, которые оказывают влияние на отдельные сегменты рынков. Количественная оценка некоторых из этих факторов (например, ожидания покупателей в части валютного курса) связана с немалыми трудностями.

Определение и прогноз доли участия на рынке сбыта дают важную для структурной политики банка информацию. Дело в том, что по-разному следует оценивать возможности развития банка, когда участие его уже сравнительно высоко или имеет возрастающую тенденцию и когда банк только намереваемся появиться на том или ином рынке продаж, не имея еще «веса». С иными расходами и риском связаны стремления банка удержать уже освоенный рынок или несколько повысить свое участи, а также создать или «завоевать» новый рынок сбыта.

«Глобальное» долевое участие на определенном рынке сбыта может быть очень незначительное, но если правильно определить объективно существующие ниши рынка, то участие банка в формировании общей конъюнктуры может существенно возрасти. Предположим, например, что в каком - то регионе доля нашего банка в продаже пластиковых карт очень мала и она никак не может повлиять на конъюнктуру спроса. Однако выявляется, что в определенном сегменте данного рынка, скажем, в реализации кредитных карт доля банка может быть очень высок. В этом случае имеются предпосылки для создания конкурентоспособных условий в целом на этом рынке продаж. С точки зрения увеличения доли участия на рынках продаж имеют преимущества те банковские стратегии, которые формируют продуктовый ряд при сравнительно небольших затратах и высокой ценовой конкурентоспособности.

Концентрация рынка продаж продукта.

Показатель степени концентрации рынка отвечает на вопрос о том, в какой мере реализация продуктов банков, получивших развитие вследствие структурных изменений в банковской среде, может опираться на базисные рынки сбыта. Степень риска, связанного с продажами новых продуктов, может быть уменьшена в случае, если имеются предпосылки для такой концентрации рынков сбыта, которая согласована с имеющимися ресурсами банка. Базисный рынок сбыта является не только характеристикой количественных пропорций, но и одним из условий эффективных продаж.

В территориальном аспекте концентрация рынка продаж характеризуется местами массового приложения спроса. Однако концентрация рынка имеет не только региональный аспект. Она может также характеризовать концентрацию покупателей или же отвечать на вопрос о том, имеется постоянный круг покупателей и какова их доля в общем составе покупателей. Концентрация же рынка сбыта у потенциальных конкурентов показывает, какие у них базисные рынки и как последние изменяются. Понятие концентрации рынка связано с высокой степенью специализации банка. Обычно специализированный банк направлен на рынок сбыта с высокой концентрацией. И наоборот, политика продажи широкого ассортимента продуктов ориентирована на рынок сбыта с низкой концентрацией.

Оценка по концентрации рынка продаж оказывает помощь в установлении правильных ориентиров в концентрации ресурсов банка. В качестве показателей, характеризующих концентрацию рынка продаж могут быть предложены следующие:

чувствительность продукта по отношению к изменениям условий конъюнктуры и его эластичность по отношению к этим изменениям (у тех продуктов, которые весьма «чувствительны» к конъюнктурным изменениям и эластичны к ним, обычно степень концентрации рынка не очень высока и рынки сбыта сравнительно дифференцированы; у менее «чувствительных» по отношению к изменениям конъюнктуры и цен степень концентрации рынка сбыта, соответственно, более высока);

состав покупателей и положение, занимаемое ими на интересующем нас рынке сбыта («монопольные» покупатели встречаются не только на концентрированных, но и на разобщенных, дифференцированных рынках сбыта, равно как и на весьма концентрированном рынке может иметь место большое число покупателей).

Информационной базой для определения степени концентрации рынка служат данные ведущих банков в сфере продаж продукта. В локальном разрезе концентрация рынков продаж может характеризоваться месторасположением конкретных пунктов продаж по отношению к базисным рынкам.

Прогнозирование степени концентрации продаж может быть проведено на основе данных об экономическом и социальном развитии отдельных регионов. Как самостоятельный элемент прогноза выступает расчет вероятной точки размещения анализируемого продукта на кривой «продолжительности его жизни» в период активных продаж.

Общим следует считать мнение, согласно которому продажа принципиально новых продуктов, как правило, требует проведения более концентрированной и целенаправленной политики сбыта, равно как и более концентрированных рынков сбыта, чем реализация традиционных продуктов. Разумная дифференциация в торговой политике банка в сущности равнозначна снижению риска, связанного с продажами.

Предпочтение следует отдавать тем направлениям развития продаж, которые в зависимости от характера рынка сбыта конкретного продукта сочетаются с концентрацией рынка. Степень концентрации рынка должна гарантировать хотя бы такой объем продаж, который обеспечивает условия для функционирования рыночной инфраструктуры, включая сеть продаж. Развитие сети продаж считается перспективным и в том случае, когда она гарантирует образование такого базисного рынка, а в рамках последнего - такого круга покупателей, которые способствуют росту экономических показателей банка и улучшению имиджа банка.

Структура продаж банка считается перспективной, если наряду с формированием хорошо выбранных базисных рынков она гарантирует условия и для образования потенциальных (запасных) рынков сбыта.