В рамках коммуникационной политики, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Когда банк рассылает по почте буклеты, проспекты с информацией об ассортименте услуг, это - реклама. Если же банк использует плакаты, брошюры, проспекты в качестве вспомогательных средств при непосредственном контакте с клиентом (например, в отделении банка), такую форму связей с клиентурой именуют стимулированием сбыта. У сотрудника под рукой всегда должен находиться набор брошюр, проспектов и т.д.
В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако, по наблюдениям, эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других методов воздействия на клиентов. Поэтому стимулирование сбыта используется для повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания банковским продуктам необходимого имиджа. Инструменты стимулирования сбыта могут классифицироваться в зависимости от методов продажи услуг, используемых в банке, методов стимулирования работников и методов косвенного стимулирования.
|
|
Таблица 1
Инструменты стимулирования в маркетинге | ||
Прямое стимулирование | Стимулирование работников банка | Косвенное стимулирование |
- Комплексное обслуживание, пакетная продажа - Прямые продажи - Реклама продукта Преференциальная система обслуживания - Структурированная продажа услуг | - Моральное поощрение - Индивидуальное поощрение - Система участия в прибылях - Бонусы | - Совместная реклама - Снижение тарифов - Эффективные ставки - Расширение производственной и инвестиционной кооперации - Отслеживание и участие в переломных точках развития клиента |
Комплексное обслуживание предполагает, что клиенту может быть предложено целый ряд услуг, которые он может получить в одном месте. Так, например, с предоставлением кредитных услуг, банк может предложить застраховать часть рисков, используя для этого инструменты срочного рынка – валютные фьючерсы и опционы. По рассчетно – кассовому обслуживанию, наряду с обычными операциями может быть осуществлено подключение клиента к системе электронных платежей «Клиент-Банк». При этом оплата дополнительных услуг может производиться по пониженным ставкам и тарифам.
|
|
В практическом плане, сбыт продукции напрямую связан с поиском клиентов банка. Основная стратегическая линия банка в организации продаж - создание строго целенаправленного комплекса мероприятий, позволяющих позиционировать (приблизить максимально к потребности клиента основные характеристики банковского продукта). Речь идет, в первую очередь, об услуг поддерживающего характера, необходимые для организации эффективного бизнеса клиента. Данная технология получила название пакетной продажи. Для юридического лица в стандартный пакет входит: развитие сети корреспондентских отношений, юридический финансовый и бухгалтерский консалтинг, актуарные услуги, доверительные операции, агентские услуги, организация фондирования по встречным поставкам, привлечение для клиентов стратегических инвесторов, создание схем взаиморасчетов при помощи векселей комплекс дополнительных услуг для вкладчиков банка. В этом случае говорят о вертикально - ориентированной маркетинговой стратегии, в отличии от горизонтально- ориентированной стратегии, направленной на освоение новых рынков.
Реализация продуктивной программы маркетинга предполагает создание в Банке преференциальной системы обслуживания клиентов, т.е. максимально открытой для взаимодействия со всеми подразделениями. Особое место преференциальная система играет при обслуживании vip-клиентов.
Важное значение в индивидуализации работы с корпоративным клиентом может послужить предварительное структурирование инвестиционных программ клиента в соответствии с набором банковских продуктов и создание целевых рабочих групп из специалистов разных подразделений банка, для обслуживания этих программ. Такие группы формируются на период реализации крупным клиентом инвестиционного проекта и осуществляют на разных стадиях банковского обслуживания свои функции: маркетинговые исследования, подготовка ТЭО и кредитной заявки, консультирование в вопросах учета и управления инвестициями, а в последующем позиционирование услуг. Такая форма банковского обслуживания может стать важным элементом конкурентной борьбы за клиента.
Стимулирование работников предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к созданию новых банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала применяются различные премии, конкурсы, подарки, соревнования между подразделениями банка, дополнительные отпуска.
Стимулирование сбыта занимает далеко не последнее место в ряде составных элементов продвижения банковских продуктов на рынок. Реклама банка и его услуг может не только привлечь внимание клиента, но и заинтересовать его, убедить потребителя заключить сделку именно с вашим банком. Это требует умелого представления услуги со всеми ее достоинствами, о которых шла речь в рекламе, с одной стороны, и с другой -сделать ее более желанной для клиента засчет дополнительных стимулирующих методов.
Сформулируем комплекс регулярных мероприятий по маркетингу связанных с активным продвижением продуктов банка на рынок.
1. Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений в заранее определенных сегментах клиентов, расставленных по приоритетам, в соответствии с корпоративной стратегией Банка.
2. Осуществление регулярных замеров качества обслуживания по показателям: скорость обслуживания, срочность проведения операций, наличие ошибок и неточность в работе, качество консультирования.
|
|
3. Разработка структурированной системы стимулирования сбыта банковских услуг состоящей из следующих основных элементов:
- адресная реклама;
- личная презентационная продажа пакета услуг с перекрестной продажей дополнительных услуг Банка;
- избирательная PR-политика (связи с общественностью);
- индивидульная по тематике паблисити- предоставление возможности познакомиться каждому клиенту с положительными откликами клиентов о работе Банка.
4. Регулярное отслеживание “переломных точек” развития клиентов (таких как, резкое расширение сбытовой деятельности, открытие новых производств, увеличение экспортных операций, расширение штатов и т.д.) и принятие адекватных маркетинговых мер по рекламе и продвижению услуг, например, страхованию, зарплатным схемам, актуарным услугам.
5. Проведение открытых семинаров для клиентов с целью получения информации, и предложений по совершенствованию обслуживания и внедрению новых услуг.
В комплекс по стимулированию продаж также входит банковская реклама, особенности которой будут рассмотрены в главе “Рекламная деятельность банка”
Сегментирование рынка банковских услуг.
Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с структурой их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, так называемые субрынки. В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:
§ региональные- т.е. особенности спроса на банковские услуги в разных регионах.
§ поло-возрастные – отличительные особенности спроса людей различных возрастов и полов;
§ профессиональные – различия по видам занятий;
§ экономические - зависимость спроса от цены услуги, от экономического положения клиента и уровня доходов различных слоев населения.
Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. Скажем, крупный банк с разветвленной филиальной сетью может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные сегменты банковского обслуживания, например, городская инфраструктура.
|
|
Ведущую роль для банка играют производственно-экономические критерии сегментации клиента. К ним относятся:
- отрасль, к которой относится предприятие клиента;
- размер предприятия и его финансовое положение;
- размер денежных средств на оплату труда;
- остатки средств на расчетном счете.
От степени сегментации во многом зависит стратегия маркетинга, которая в связи с этим может быть подразделена на концентрированный маркетинг, дифференцированный и недифференцированный.
Концентрированный маркетинг осуществляется на одном из выбранных сегментов рынка, без привязки к конкретному банковскому продукту с целью выявления конкретных потребностей. Используется на рынках, которые плохо изучены.
Дифференцированный маркетинг заключается в том, банк прелагает ряд родственных продуктов нескольким сегментам рынка, зная рамки спроса на те или иные виды услуг. Характерен для традиционных банковских услуг.
Недифференцированный маркетинг связан с продвижением наиболее освоенных банком продуктов с целью формирования спроса на свои услуги.