Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирующие личные свойства и цели, а также общественные структуры и усилия... у всех коммерческих объектов есть символический отличительный признак, и при покупке эту: символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта соответствие этому признаку. (Сидней Леви, Символы для продажи)
Мы придерживаемся той точки зрения, что все рекламные сообщения должны рассматриваться как вклад в сложный символ, представляющий собой имидж торговой марки; как часть долгосрочного инвестирования в репутацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста)
Рост гигантских корпораций потребительских продуктов в 80-е годы достигнут, главным образом, благодаря стратегии приобретения престижных торговых марок у других компаний, часто по огромным ценам, которые значительно превосходили стоимость заводов и машинного оборудования (основные фонды), которые составляли часть этих сделок. В качестве примера, представьте себе приобретение компанией Philip Morris компании Kraft по цене, в четыре раза превосходящей реальную стоимость или приобретение компанией Nestle компании Rovmtree, по цене, в пять раз выше реальной стоимости [1]. В каждой из этих сделок заплаченная цена превосходила балансовую стоимость материальных ценностей вследствие того, что при сделках приобреталась стоимость торговой марки. Таким образом, хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже.
|
|
Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видим из приведенного выше высказывания Огилви, любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе предсташгяет покупатель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии надбавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, распространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями.
Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, совершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурента, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные исследования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, показали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых марок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро возросла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных торговцев и товаров с магазинными ярлыками (15—20%).
|
|
Рыночные производители крупных торговых марок недавно начали "отвечать ударом на удар", частично путем вкладывания больших средств в рекламу, создающую ценность этой марки. Когда марка действительно очень ценна, она имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться десятилетиями. Некоторые из самых устойчивых марок прошли десятилетия и по сей день являются лидерами на рынке. К ним можно отнести пленку Kodak, жевательную резинку Wrigley's, суп Campbell, мыло Ivory, бритвы и лезвия Gillette, крекеры Nabisco и напитки Coca-Cola [2].
Настоящая глава посвящена рекламе, предназначенной для создания ценности торговых марок. Мы уже обсудили, как реклама может заставить покупателей отдать предпочтение товару, сообщая информацию относительно характерных признаков продукта или его преимуществ (глава 8) или связывая определенные высоко ценимые ощущения потребителя с этим товаром (глава 9). Здесь же мы попытаемся понять, что определяет ценность торговой марки и рассмотреть, как можно использовать рекламу для создания такой ценности. Остановимся специально на вопросе, как использовать рекламу для разработки индивидуальности марки.
Эта глава разделена на пять основных разделов. В первом мы обсудим значение ценности торговой марки. Затем мы рассмотрим ценность торговой марки, индивидуальность и другие ассоциации, связанные с торговой маркой. В третьем разделе будут представлены причины, по которым индивидуальность торговой марки имеет значение, как для покупателя, так и для производителя. В четвертом разделе мы рассмотрим типы рекламируемых ситуаций, когда ассоциации индивидуальности торговой марки будут более важными для принятия решения покупателем при выборе определенной марки. Последний раздел посвящен вопросам, как с помощью рекламы создаются и усиливаются ассоциации с индивидуальностью торговой марки, как их исследовать, наметить и осуществить.
Ценность торговой марки............
Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много приверженцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные ценные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой (такая, как ассоциация с индивидуальностью), на которой мы остановимся в этой главе [3]. На рис. 10.1 приведена схематическая версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из ри-с\-нка, ценность торговой марки "схвачена" в наименовании и эмблеме товара.
Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, вн\'шает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые программы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тратить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торговая марка может располагать более высоким значением ценности.
Обратите внимание, что схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциациями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему Coca-Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире [4], — ее невероятная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах вытянутой руки" в любом месте).
|
|
Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потребителем. Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизирующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей [5]. Схема Келлера показана на рис. 10.2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспериментальными, символическими) или с отношением к ней.
Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику построения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, создаваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что думают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.
Известные торговые марки — более "оформленные и содержательные": они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальнейшую детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил (Alex Bie) (рис. 10.3) [6]. Он указал на то, что эти ассоциации могут быть "сильными, имеющими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т.д. В дополнение они могут быть "мягкими", как, например, компьютер Арр е энергичный, или компания Prudential Insurance — стабильная и т.д. Эти ассоииаш^ могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут БО3" ^ "У1 ь из ассоциаций со "страной происхождения" (см. главу 20). Например, Coca-, /cv/'.v ц Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят ча иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки.
|
|
Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложен "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассои чип, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим.