Методы ценообразования

Одним из важных элементов предпринимательской деятельности, связанных с получением прибыли, является проблема «назначения цен» на товары (услуги), которые реализуются на рынке. Понятно, что выбор ценовой политики зависит от типа рынка, на котором осуществляется предпринимательская деятельность.

При выборе того или иного метода расчета цены методы ценообразования могут быть разделены на следующие три основные группы (рис. 5.2):

затратные методы (издержки производства);

рыночные методы (конъюнктура рынка);

параметрические методы (нормативы затрат на технико-экономические параметры продукции).

Рис. 5.2. Классификация методов ценообразования.

В соответствии с таким делением к группе затратных методов ценообразования можно отнести методы определения цены на основе полных издержек, прямых затрат, предельных издержек, учета рентабельности инвестиций, анализа безубыточности, надбавок к цене.

Группа рыночных методов с точки зрения отношения потребителя к товару включает методы определения цены с ориентацией на потребителя, а с точки зрения конкурентной ситуации на рынке - методы определения цены с ориентацией на конкурентов.

К группе, объединяющей параметрические методы, отнесены методы удельных показателей и агрегатный.

Группа 1. Рассмотрим затратные методы ценообразования подробнее.

Данные методы предполагают расчет цены путем прибавления к общей величине издержек определенной величины прибыли.

К примеру, метод «издержки плюс» основан на суммировании полных издержек (переменных (прямых) и постоянных (накладных)) с величиной прибыли, которую необходимо получить.

Если задан определенный процент рентабельности производства, то цена реализации может быть посчитана как

Р= С × (1 + R/100), (5.1)

где Р — цена продажи;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — нормативная рентабельность.

Отнесение постоянных издержек на себестоимость товара может быть произведено пропорционально заработной плате производственных рабочих, пропорционально затратам на материалы, переменным издержкам.

Расчет цены на основе метода полных издержек очень распространен в российской практике.

К достоинствам этого метода можно отнести:

снижение конкуренции (чем больше предприятий в определенной сфере пользуется данным методом, тем более схожи их цены, что сводит к минимуму конкуренцию);

равенство покупателей и продавцов (при высоком спросе продавцы имеют нормированную прибыль).

Вместе с тем данный метод имеет два существенных недостатка:

при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке со всеми вытекающими последствиями (к примеру, товар по данной цене можно и не реализовать);

отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными, искажают объективный вклад каждого продукта в общий доход предприятия.

В основе метода прямых затрат (метода минимальных издержек) лежит установление цены путем добавления к переменным затратам определенной прибыли. При этом постоянные затраты погашаются за счет маржинальной (добавленной) стоимости как разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Этот метод позволяет с учетом условий реализации товара определять оптимальные соотношения объемов производства, цен реализации, расходов по производству продукции. Однако метод может быть использован лишь в случае наличия на предприятии неиспользованных резервов производственных мощностей и когда все постоянные затраты возмещаются в ценах, установленных из текущих объемов производства.

В отличие от описанных методов в случае метода предельных издержек надбавка делается к предельной высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

В связи с этим использование данного метода может быть логично только в случае, если гарантированная продажа по несколько высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Обеспечение необходимой (целевой) прибыли возможно при расчете цены на основе анализа безубыточности.

Данный метод предполагает нахождение точки безубыточности, при которой валовые издержки покрываются выручкой от реализации, т.е.

ВЕР = FC / TR,(5.2)

где ВЕР - точка безубыточности;

FC - постоянные затраты;

TR - валовая прибыль.

В случае выпуска широкой номенклатуры товаров точка безубыточности будет определяться как:

ВЕР = FC/ ((S × TR) ^a + (S × TR) ^b + (S × TR) ^c + (S × TR) ^d), (5.3)

где S — процент общего объема продаж для каждого товара а, Ь, с, d.

Метод анализа безубыточности целесообразен при принятии решений о величине объемов производства новых товаров на предприятии с известной рыночной ценой. Он учитывает платность финансовых ресурсов.

Недостатком можно считать использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Достаточно часто на практике применяется расчет цены на основе метода надбавки к цене:

Р_s = Р_р × (1 + m), (5.4)

где P_s – цена продажи;

Р_р – цена приобретения;

т – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %/

Основным недостатком всех затратных методов является то, что они не учитывают конъюнктуру рынка, но позволяют обосновать некоторую базовую цену.

В соответствии с приведенной на рис. 5.2 классификацией рассмотрим методы расчета цены с ориентацией на потребителя, т.е. рыночные методы.

Расчет цены на основе анализа экономической ценности товара состоит из следующих стадий:

определение цены, связанной с использованием того блага (товара, технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

установление отличительных признаков (параметров) выбранного товара по отношению к альтернативному;

оценка ценности выявленных признаков;

сравнение цены безразличия и оценок ценностей (положительных и отрицательных) выбранного товара и альтернативного.

При установлении цен через воспринимаемую ценность товара часто используется метод оценки максимально приемлемой цены. Под максимально приемлемой ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Порядок определения цены включает определение совокупности и условий применения товара, выявление неценовых достоинств товара для покупателя, всех неценовых издержек покупателя при использовании товара и установление уровня равновесия «достоинства — издержки».

Если производитель при установлении цены ориентируется на сложившийся спрос, то при расчете цены можно воспользоваться методом анализа пределов. В данном случае необходимо определить цену в области точки совпадения предельных доходов и расходов (уровень, обеспечивающий получение максимально высокой прибыли) и, зная объемы продаж в этой точке, установить соответствующую цену.

Альтернативой рассмотренному методу является метод расчета цены на основе анализа пика убытков и прибылей. Он позволяет определить объемы производства и продаж, соответствующие случаю равенства общей суммы прибылей и убытков.

Цены с ориентацией на конкуренцию устанавливаются по результатам сравнения и анализа цен конкурентов. Это метод следования за рыночными ценами, за ценами лидера на рынке, метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, метод определения престижных цен, состязательный (тендерный) метод. Использование этих методов предполагает наличие определенного сложившегося уровня цен в условиях конкурентной ситуации и конкурентного положения фирмы на рынке.

В свою очередь конкурентное положение фирмы на рынке во многом предопределяется конкурентоспособностью производимого товара. Что это означает? Существует множество определений понятия конкурентоспособности, которые носят в основном описательный характер. Это и комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих успех товара на внутреннем и внешнем рынках, и совокупность потребительских свойств продукции, характеризующих ее отличие от продукции-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен и других факторов. Аналогичные трактовки встречаются у других авторов с той лишь разницей, что в качестве показателя конкурентоспособности используется степень удовлетворения потребности или отношение полезного эффекта к цене потребления. Многими экономистами под конкурентоспособностью понимается способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка в определенный рассматриваемый период либо способность удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя или потребителя или, совсем упрощенно, способность обеспечить коммерческий успех в условиях конкуренции.

Несмотря на разноплановость приведенных определений, с позиций любого производителя критерием конкурентоспособности должен быть уровень доходности производства товара. При этом за счет оптимизации цены на товар он обеспечивает максимально возможную доходность в интервале «себестоимость — максимально возможная конкурентная цена».

С позиций потребителя критерием конкурентоспособности может выступать соотношение полезности товара и его цены.

Оценка полезности товара производится по множеству показателей. Существуют различные многокритериальные модели выработки и принятия решений о степени полезности товара. Однако анализ показывает, что обоснованных и исчерпывающих ответов эти модели не дают, так как многие критерии в рассматриваемых моделях носят субъективный характер.

В период борьбы с конкурентами для защиты своей прибыли большинство компаний стараются уменьшить издержки, расширяют и разнообразят предложение товаров. В этот момент лучшим инструментом является правильно выбранная ценовая стратегия, которая зависит от времени нахождения фирмы на рынке. Так, основные классические ценовые стратегии для новых участников рынка выглядят следующим образом:

стратегия цены проникновения на рынок;

установление цены на уровне цен конкурентов;

установление функциональных скидок;

стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством и др.

Для «старожилов» рынка это:

открытая ценовая конкуренция;

избежание ценовой «прозрачности»;

ценовая дифференциация;

ступенчатое снижение цен по ассортименту товаров;

система двойного ценообразования и др.

Широкое распространение в последнее время получила стратегия двойного ценообразования. Установка двойных тарифов позволяет получить больший доход, чем при установлении единой цены на свой продукт или услугу. К примеру, телефонные компании, переходя на повременную оплату за услуги телефонной связи, устанавливают фиксированную плату и поминутную тарификацию разговоров, что позволяет извлекать дополнительный доход за счет «многоговорящих» абонентов, чем в случае единого тарифа, рассчитанного из среднестатистической продолжительности разговоров.

Помимо рассмотренной стратегии в мировой практике часто используется и стратегия ценовой дифференциации. В данном случае для максимизации прибыли необходимо для каждого сегмента рынка сформировать свою цену. Понятно, что различия в цене должны быть обусловлены различиями в сегментах рынка, которые основаны на разном восприятии ценности товара потребителем. Показательны в этом плане результаты сегментирования рынка телекоммуникационного оборудования. Исследователями выделены пять сегментов данного рынка, в которых цены на один и тот же продукт отличались на ±30% от цены производителя! Таким образом, управляя ценой и сохраняя доходность компании, можно эффективно противодействовать конкурентам.

Рассмотрим параметрические методы, которые применяются для расчета цен на новый товар. Суть методов заключается в установлении цен на продукцию в зависимости от потребительских свойств товара с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

Метод удельных показателей используется в случаях, когда в некоторой группе товара (продукции) можно выделить основной параметр, величина которого в наибольшей степени будет определять уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Р_ул:

Р_уд = Р_б / N_б, (5.5a)

где Р_б – цена базисного изделия;

N_б – величина параметра базисного изделия.

Соответственно цена нового изделия Р_н равна:

Р_н = Р_улб × N _Н, (5.5б)

где N _H – величина параметра нового изделия.

Ввиду того что данный метод учитывает только один параметр, он применим для небольших групп товаров.

Агрегатный метод расчета цены заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости новых узлов, устанавливаемых на данном изделии, затрат на сборку (установку) новых узлов и нормативной прибыли.

Одним из видов параметрических методов является метод регрессионного анализа. Данный метод расчета цены основан на определении зависимости цены от технико-экономических параметров. Функциональная зависимость имеет вид

Р = f (Х ₁, Х ₂,. .., Х_п), (5.6)

где Х ₁, Х ₂,. .., Х_п – параметры изделия.

Метод регрессионного анализа является более точным и совершенным из параметрических методов. Необходимым условием его реализации является тщательный анализ при выборе технических и экономических параметров.

Алгоритм построения регрессионной модели зависимости цены от выбранных параметров включает отбор параметров, выбор формы зависимости цены от параметров, расчет регрессионной зависимости цены от параметров (уравнение регрессии линейной, степенной, параболической и тому подобной зависимости).

В основе баллового метода расчета цены лежат экспертные оценки значимости параметров. По результатам экспертизы каждому параметру присваивается определенное количество баллов (вес) b_i. При этом общая сумма баллов (весов) должна отвечать условию нормирования, т.е.

∑ b_i =1.(5.7)

Тогда цена одного балла Р_{ может быть определена как

Р ₁ = Р_б / ∑ N_бi b_i, (5.8)

где Р_б – цена базисного изделия;

N_бi – количество баллов базисного изделия по параметру i.

Соответственно цена нового изделия Р _Н равна:

Р _Н = Р ₁ ×∑ N _{Н i} b_i = Р_б ×∑ N _{Н i} b_i / ∑ N_бi b_i, (5.9)

где N_бi – количество баллов базисного изделия по параметру i.

В данном методе большим недостатком являются субъективность определения количества баллов (весов) параметра и то, что цена зависит только от качественных характеристик товара и не связана с общей ценовой политикой конкурентов.

На основе задач нечеткого математического программирования (НМП) предлагается расчет цены методом многокритериальной оптимизации. Он позволяет сравнивать товары по значительному количеству показателей, а также не требует оценки весов параметров.