Международная реклама

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихооке­анского региона и Латинскую Америку.

Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бель­гийская фирма "Кокрил" построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следова­тельно, и международные маркетинг и реклама достигли в послед­нее двадцатилетие XX века.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные фи­нансовые, производственные и научно-технические ресурсы и око­ло половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" прихо­дится интенсифицировать рекламу.

На обострение конкуренции оказывает воздействие также рез­кое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран "большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включают­ся входящие в силу новые промышленно развитые страны - Юж­ная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Тур­ция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи -объединенная Германия.

Рекламная деятельность транснациональных корпораций осу­ществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэн­дов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по несколь­ким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатыва­ет творческие моменты, создает имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает рекламу этих брэндов в средствах массовой информации. Обычно транснацио­нальные корпорации, выходя на новый национальный рынок, про­должают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими трансна­циональными корпорациями с прямыми инвестициями в различ­ных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить "Уорнер-Ламберт", "ЗМ", "Форд", "Ай-Би-Эм", "X. Дж. Хайнц", "Жиллет" и "Истман Кодак". Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети об­щего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпо­раций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубе­жом. Имеется также немало транснациональных корпораций, ба­зирующихся за рубежом, включая "Нестле", "Ройал Датч Шелл", "Ниссан", "Филипс", "Юнилевер" и "Мицубиши".

Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продол­жает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном дела­ют корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветв­ленные сети агентств по всему миру, В штате таких гигантов собра­ны наиболее квалифицированные специалисты.

Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентст­ва объединяются в конфедерации автономных агентств, координи­руют свою политику скидок, исследования рынка, условия закуп­ки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет. 23 подобные конфеде­рации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них - 614 США, имели в 1995 году следующие показатели: суммарные обо- роты по счетам - 17,4 млрд. долларов США; валовой доход -2,88 млрд. долларов США (в то время как валовой доход ведущих сетевых агентств в 1995 году составил 17,9 млрд. долларов США, причем 64,4% от этой суммы были получены вне Северной Аме­рики).

Многие фирмы внедряются на международные рынки посред­ством простого экспорта уже производимой ими продукции. По ме­ре проникновения на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произ­вести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, напри­мер, в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматривает эту деятельность как зарубежный маркетинг.

Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Такие фирмы, как "Coca-Cola", считаются трансна­циональными организациями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стан­дартную гамму продукции и унифицированную маркетинговую структуру. Президент "Coca-Cola" называет эту стратегию "один взгляд, одно звучание, один сбыт" (57).

Концентрация деятельности рекламных агентств - объектив­ный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в об­щенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужи­вания в области маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим, что же такое международная реклама. Междуна­родной рекламной кампанией является комплекс рекламных ме­роприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодате­ля-производителя или продавца товара.

Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:

- рекламодатель-производитель или торговая фирма, осваива­ющие новые рынки сбыта;

- рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры; - международные средства массовой информации. Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

1) как форма массовой коммуникации международная рекла­ма вносит вклад в сближение стран;

2) по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историче­скими и культурными традициями, ценностями.