Размер упаковки связан прежде всего с маркетинговыми исследованиями и решением о том, в какой ситуации или в расчете на какую семью данная упаковка создается, но размер может нести в себе определенные эмоциональные ассоциации: например, небольшие упаковки или
Художественно-пластические способы оформления упаковки ЮЗ
флакончики могут способствовать созданию ощущения изысканности, уникальности, престижности. Конечно, если это не является упаковкой одноразового использования, допустим, пакетик чая в условиях путешествия. Маленький размер возможен при создании подарочных эксклюзивных упаковок с использованием дорогих материалов, графическое решение в данном случае может быть миниатюрным и особенно тщательным, но в то же время может быть создана подарочная упаковка для конфет — большая эффектная коробка с минимальным наполнением, в данном случае подарком, знаком уважения и внимания будет служить сама коробка, стоимость которой может быть не меньше стоимости содержимого. Кроме того, небольшие упаковки могут быть использованы как пробные образцы в рекламных целях.
|
|
Требования, которые предъявляются к упаковке, достаточно высоки. Прежде всего конструкция должна позволять легко получить доступ к содержимому упаковки, если это не опасный продукт. Например, многие упаковки для лекарства создаются с учетом того, чтобы их не мог открыть ребенок. Для этого делается такое приспособление у крышки, которое позволяет ее открыть только после надавливания на нее. А одноразовые пакетики с кофе имеют по краям насечку, что позволяет по этой линии осуществить отрыв без дополнительного использования режущих инструментов. С этой целью используется и перфорация. Эти дизайнерские задачи должен осуществлять не столько дизайнер-график, сколько дизайнер-технолог при проектировании упаковки, поэтому создание упаковки — процесс коллективный.
4.7. Цвет
Основным фактором, влияющим на эмоциональное восприятие, наиболее действенным и первичным, является цвет. Именно цвет прежде всего привлекает внимание. Цвет, являясь одним из первых способов в познании мира и самого себя человеком, имеет наиболее глубокие корни в психике человека. «... В примитивных обществах три цвета — белый, красный и черный — являются не просто различиями в зрительном восприятии разных частей спектра; это сокращенные или концентрированные обозначения больших областей психофизиологического опыта, затрагивающих как разум, так и все органы чувств, и связанных с первичными групповыми отношениями. Лишь в результате последующей абстракции из этих конфигураций возникают другие виды используемой человеком социальной классификации» [93].
|
|
Причем именно эти цвета связаны с наиболее сильными психофизиологическими переживаниями человека. Первыми и главными цве-
А А
104 Глава 4
тами являлись белый и черный. Белый — цвет чистоты, дневного света, материнского молока и т.д. Таким образом, белый цвет — это всегда положительные эмоции. Черный цвет — цвет ночи, цвет земли, цвет нечистот. Отношение к этому цвету двояко, но преобладает чувство настороженности. Красный цвет наиболее сложный. Это цвет крови, солнца, вызывает ассоциации как с жизнью, так и со смертью. Красный цвет — цвет жизненной энергии, цвет власти. Различные оттенки красного цвета рождают различные ассоциации. Красный цвет поднимает кровяное давление.
Несмотря на общие корни появления цветовых архетипов, разные народы по-разному воспринимают оттенки других основных цветов. Например, родовое понятие «голубой», как цвет неба, носит в силу различия географического обитания, различный оттенок при изображении и восприятии у разных народов. Ведь и цвет родного неба у них различен.
Оранжевый цвет усиливает выделение желудочного сока. Желтый цвет наиболее различим. Необходимо учитывать, что каждый цвет имеет бесконечное количество оттенков, а каждый оттенок — это нюанс в восприятии. Но в целом теплые цвета считаются более съедобными и активнее используются в оформлении упаковок продуктов питания, если это незамороженные продукты.
Помимо цветовых предпочтений, обусловленных культурной традицией и географической средой, существуют предпочтения возрастные. Так, дети и молодежь, то есть наиболее эмоциональная и энергичная часть социума, любят чистые и яркие цвета, особенно красный, правда, нужно учитывать влияние моды.
«Межкультурные исследования показывают сходство и различия в восприятии пространства, формы, цвета, движения людьми, принадлежащими к различным культурам. Очень перспективно в этой связи изучение зрительных иллюзий, обнаруживающее влияние на восприятие прошлого перцептивного опыта, обусловленного культурой...
Влияние культурных норм на индивидуальное восприятие подтверждается солидным эмпирическим и экспериментальным материалом. Есть данные и о связи восприятия окружающего мира с экологическими факторами. На этой основе возникло заключение, что люди разных культур по-разному видят основные цвета спектра. В то же время многообразный психологический материал демонстрирует фундаментальную роль характеристик цвета в формировании эмоционального отношения к миру. Цвет в этой роли преобладает над другими характеристиками объекта восприятия — формой, величиной, движением» [101].
Художественно-пластические способ ы оформления упаковки 105
Необходимо подчеркнуть, что для адекватного восприятия и прочтения визуальных текстов необходимо было время,чтобы сложились традиции в оформлении той или иной продукции, так как только подготовленный потребитель, усвоивший язык визуальных построений текста, может правильно его воспринимать. Художник-дизайнер и в этом случае обязан учитывать культурный уровень того сегмента рынка, на который рассчитан данный товар, географический, национальный, возрастной и т.д. Например, сложилось правило, что косметика для мужчин использует в упаковке черные, серые цвета как основные, могут употребляться и другие, но также с приставкой «темно» (например, темно-синий)или в сочетании с преобладающим черным.
Знаковое значение цвета (опознавательное) используется очень активно. Помимо фирменных цветов существуют такие различительные цвета, как розовый — для младенцев-девочек, голубой — для младенцев-мальчиков. О косметике мы уже говорили. Приводим таблицу наиболее употребительных цветов в упаковке, составленную Е. Чукановой [93]. Цвет — самый активный эмоциональный фактор, который воздействует на физиологическом уровне.
|
|
Цветовые предпочтения связаны с традициями культуры. Например, в нашей стране траурным цветом считается черный, а во многих странах востока — белый.
Существует еще такой феномен восприятия цвета, как перенос цветовых ощущений на качество товара, содержащегося в упаковке. Широко известным является эксперимент, проведенный американскими специалистами по рекламе. Домохозяйкам раздали пачки стирального порошка различного цвета. Первым — в пачках голубого цвета. Вторым — желтого. Третьим — в пачках сине-голубого цвета. Порошок был идентичным. В результате первые жаловались на то, что порошок слабый, плохо отстирывающий. У вторых порошок оказался слишком едким, в результате его использования на белье появлялись дырки, а третьи были очень довольны. Таким образом, цветовое ощущение было перенесено на качество порошка.
Это явление используется при создании упаковок. Белый цвет, цвет чистоты, — основной в упаковках лекарств. Продукты питания часто закладывают в упаковки желто-коричневой гаммы как наиболее съедобной. Оранжевый цвет наиболее приятен для пищеварения. Результатом эксперимента с пачками стирального порошка было создание упаковки для «Тайда». Эта упаковка содержит в себе как желтый, так и синий цвет. Обратите внимание, что по этому же принципу создана упаковка «Доси».
Таблица цветовых ассоциаций
Цвет | Объем | Вес | Расстояние | Температура | Движение | Психологическое воздействие | Вкус | Использование в упаковке |
красный | увел ими вакщий в ширину | тяжелый | очень близкий | горячий | активный динамичный | тревожный, страстный, возбуждает, повышает давление | острый, сладкий | популярен кондитерский, пищевой |
желтый | абстрактно увеличивающий | легкий | приближающийся | теплый | активный излучающий | живой, веселый, возбуждает | сладкий, кислый | популярен пищевой |
зеленый | нейтральный | нео пределенный | нейтральный | нейтральный холодный | отступающий статичный, но живой | нежный, спокойный, умиротворяет | умеренный кислый, соленый, свежий | пищевой, медицина |
синий | уменьшающий в ширину, делающий строй нее | тяжелый | отступающий далекий | холодный, очень холодный | застывший | строгий, таинственный, успокаивает | нейтральный, терпкий, холодный | пищевой, химия, парфюмерия |
белый | увеличивающий | легкий | близкий | холодный разный | ус! ] окай вающий | стерильность, чистота, благородство, прохлада | легкий, соленый, нейтральный | постоянный компонент в упаковках, медицина |
черный | уменьшающий | тяжелый | далекий | холодный разный | неподвижный, застывш ий | грустный, равнодушный, печаль, угнетает | нейтрал ьный, горький | парфюмерия, галантерея, часто символ высокого качества |
Художественно-пластические способы оформления упаковки 107
|
|
Упаковка «Тайда» является классической и в том смысле, что форма цветовых пятен в виде концентрических колец, на периферии разомкнутых, создает дополнительное ощущуние мягкости на интенсивном едком желто-оранжевом фоне. Таким образом явление переноса распространяется не только на цвет, но и на форму. Так, острые углы (шипы) предупреждают об опасности. Их лучше не использовать при создании упаковок для пищевых продуктов. Наиболее привлекающей внимание является надпись на желтом фоне в рамке с рваными, острыми краями. Такую форму в сочетании с цветом используют для привлечения внимания на упаковках различных товаров с надписью «новый». Во-первых, это наиболее выразительная надпись сама по себе, а во-вторых, она стала традиционной и воспринимается как опознавательный знак, который расшифровывается во всем мире, причем читать его необязательно.
Цвет помимо эмоционального воздействия даже на уровне физиологии имеет способность к использованию его в качестве опознавательного. Упаковки для лекарств одной серии, имеющие единую композицию, различаются по цвету, так как имеют различные вкусовые добавки. Например, ленеднцы от кашля со вкусом лимона — желтого цвета, апельсина — оранжевого, эвкалипта — зеленого.