Типы рекламных агентств

По оказываемым услугам РА делятся на универсальные и специализированные. Универсальные агентства (их еще называют агентствами полного цикла) могут оказывать любые рекламные услуги в любой области. Кроме того, универсальные РА могут оказывать услуги в сфере PR и маркетинга. К универсальным рекламным агентствам, как правило, относятся большие сетевые международные РА — «Ogilvy & Mathers», «Saatchi & Saatchi», «Young & Rubicam», «BBDO». Но и небольшое региональное PA может функционировать как универсальное, если способно предоставить клиенту весь спектр рекламных услуг. В специализированных РА представлены услуги по какому-либо направлению.

РА может специализироваться:

- в области создания какого-либо вида рекламы, например, наружной, телевизионной, печатной;

- по аудитории (например, РА, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь); за рубежом существуют РА, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афро-американцев);

- по виду РД (РА может специализироваться на закупках времени/места в СМИ и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и т.д.);

- по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, РА, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров и т.д.).

По размеру РА делятся:

- на международные сетевые;

- национальные;

- региональные;

- местные.

Сетевые РА являются универсальными рекламными организациями, имеющими свои подразделения во многих странах и работающими, как правило, с международными корпорациями или местными рекламодателями, имеющими большой рекламный бюджет. В статье Д. Ланга, вице-президента подразделения MacCann—Ericksonn в Лос-Анджелесе, содержатся интересные данные: в последние годы почти 40 % мировой рекламы было размещено только через три рекламные компании - так называемые холдинговые компании, например, WPP Omnicom, Interpublic. Это удалось за счет того, что в течение десятилетий они скупали многочисленные рекламные, маркетинговые и PR-агентства по всему миру. В холдинги входят такие всемирно известные агентства, как BBDO, McCann, Ogilvy&Mather. Преимуществами холдингов является больший охват, более разносторонний комплекс услуг, более эффективная и выгодная ценовая политика.

В последнее время появился еще один тип РА - виртуальное РА. Такие агентства не оплачивают арендуемые площади под офис, сотрудники работают дома, выезжают к клиенту. При необходимости общения сотрудниками агентства используются современные виды связи — электронная почта, общение в чате, видеоконференции.

Наиболее восстребованные услуги РА

В соответствии с исследованием, проведенным Антимонопольным комитетом, в первую очередь, это размещение рекламы, производство сувенирной продукции, проведение презентаций и выставок, разработка фирменного стиля. В меньшей степени востребованы услуги директ-маркетинга и PR.

Структура РА

Оптимальная организация взаимодействия различных отделов РА и специалистов, грамотный менеджмент напрямую влияют на качество рекламного продукта, производимого РА, а также на качество взаимодействия с другими участниками РД. По мнению зарубежных специалистов, оптимально организованное РА, состоящее из пяти-шести человек, обладающих достаточной квалификацией, может без труда обеспечивать оборот на сумму 1 млн долл. в год.

Возможные структурные подразделения РА.

Отдел работы с клиентами. Вэтом отделе работают менеджеры по работе с клиентами. Они непосредственно контактируют с рекламодателем, изучают его потребности, особенности рекламируемого продукта, оформляют документацию — юридическую, финансовую, планируют рекламные мероприятия, организуют производство рекламного продукта, управляют деятельностью других работников РА, занятых в РК клиента, осуществляют контроль РД, следят за соблюдением планов РК, сроков проведения тех или иных рекламных мероприятий, соответствием бюджета РК реальным расходам. Как правило, во главе отдела по работе с клиентами стоит директор отдела (старший менеджер, управляющий). Некоторое представление о специфике деятельности менеджера дают рекомендации по распределению рабочего времени, разработанные специалистами. Считается, что 40 % рабочего времени менеджера по рекламе уходит на переговоры с клиентом, 15 — на разговоры по телефону с клиентом, 12 — на поездки к клиенту, 8 — на работу с документами, 15 — на администрирование заказов, 5 — на личные нужды, 5 % — на планирование и отчетность.

Творческий отдел. Главные функции творческого отдела — это создание рекламных идей, разработка творческих концепций и воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах. Возглавляет творческий отдел креативный директор. Под его руководством работают дизайнеры (их еще называют арт-директорами), копирайтеры, композиторы, художники, фотографы и другие творческие работники.

Отдел медиапланирования и медиабаинга. Возглавляет этот отдел специалист, которого называют медиадиректором. Менеджеры, работающие в отделе, занимаются закупками места и времени в средствах массовой информации — медианосителях, т.е. медиабаингом. В их обязанности также входит разработка той части рекламного плана для клиента, которая называется медиапланом. Задача медиапланировщиков — найти такой вариант размещения рекламы в СМИ, который бы позволил донести рекламную информацию до целевой аудитории с наименьшими затратами. Размещение рекламы в СМИ и контроль выхода рекламных сообщений — важная часть работы специалистов отдела. Успешная работа отдела невозможна без медиаисследований.

Производственный отдел. В его функции входит создание рекламного продукта. Изготовление наружной рекламы, телевизионных роликов, полиграфической продукции и т.д. — всем этим занимается производственный отдел. Как правило, даже большие РА не могут обладать абсолютно всеми производственными мощностями и кадровыми ресурсами для изготовления всех видов рекламы. Поэтому производственный отдел использует и внешние ресурсы по договорам, для того чтобы выполнить любой заказ рекламодателя, реализовать самую сложную РК. Так, например, вряд ли даже самое крупное РА посчитает нужным держать в штате актеров для съемок телевизионных рекламных роликов, музыкантов, певцов и т.д. И все же наличие собственной производственной базы — цеха по изготовлению наружной рекламы, типографии, телестудии — способно в значительной степени удешевить рек­ламный продукт.

Отдел исследований. В этом отделе работают психологи, социологи, лингвисты, аналитики, эксперты. Цель отдела — обеспечить нужной информацией РК рекламодателя на всех ее этапах. Для достижения этой цели используются самые разные средства и методы — опросы, фокус-группы, исследовательские эксперименты, тесты и т.д. Результаты исследований могут стать основой для формулирования целей и задач РК, создания рекламной идеи, позиционирования, поиска УТП, сюжетного хода, а также выбора рекламных средств и методов для достижения целей РК.

Функции отдела планирования часто берут на себя менеджеры отдела по работе с клиентами.

Таким образом, с ростом РА увеличивается необходимость поиска новых, нестандартных методов менеджмента. И только если руководство организации их находит, у нее есть перспективы на выживание и дальнейшее развитие.

ПРИЛОЖЕНИЕ