Множественная сегментация

В рамках множественной сегментации предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментации являются потребители, продукты и предприятия.

1. Сегментация рынка по группам потребителей

Основные факторы, по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка:

· Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат).

· Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность).

· Психографические (общественный класс, стиль жизни, тип личности).

· Поведенческие (степень случайности покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень нуждаемости в продукте, интенсивность покупок, отношение к товару).

Каждый из этих четырёх факторов используется при анализе рынка в какой - либо комбинации с другими.

2. Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно проводить сегментацию и по продукту. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. Анализируются, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителей. По этим параметрам и проводится сегментация. Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

3. Сегментация рынка организаций.

При сегментации рынка организаций используются те же критерии, что и для конечных потребителей. Демографический фактор включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и её сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

При проведении сегментации рынка следует учесть следующие замечания.

· Наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворённости потребителей товарами конкурентов.

· Потенциально выгодным сегментом рынка может быть тот, которые игнорируют другие предприятия.

Процесс сегментации включает в себя шесть этапов:

1. Определение характеристик и требований потребителей.

Определяются характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Устанавливается общая область деятельности. Проводится сбор данных.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

Анализируются сходства и различия потребителей исходя из собранных данных. Существующие сходства и различия определяют реакцию предприятия и выбор рыночного сегмента.

3. Разработка профилей групп потребителей.

Объединяются потребители со схожими характеристиками и потребностями и отделяются от потребителей с отличительными характеристиками и потребностями.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

На данном этапе принимается решение: на какие сегменты предприятие должно ориентировать свою деятельность? При этом учитываются цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, образ предприятия.

5. Определение места предложения предприятия.

Изучаются свойства и образ продуктов всех конкурентов и определяется положение своего товара или услуги на рынке относительно продукции конкурирующих фирм.

6. Создание плана маркетинга.

Составляется план маркетинга для соответствующих сегментов рынка предприятия.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга.

3. У предприятия должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов по обработке сегмента.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

После определения целевых рынков необходимо проверить правильность их выбора по следующим вопросам:

· Достаточна ли ёмкость данного целевого рынка для потребления продукции и услуг предприятия?

· Обеспечит ли данный целевой рынок достаточный доход предприятию?

· Нуждается ли целевой рынок в продукции и услугах предприятия?

· На сколько сильна конкуренция на данном целевом рынке?

· Есть ли необходимые ресурсы для обслуживания данного целевого рынка?