Содержание этапов процесса принятия решения о покупке

Источник: [13]

Этап 2. Мотивация. Потребителю передается информация о выгодах, которые ему принесет обладание предлагаемым продуктом. В процессах анализа, восприятия и усвоения информации потребитель cоздает образы того, какие возможности для удовлетворения потребyости он получит с приобретением продукта. Продукт здесь выступает как некое абстрактное средство удовлетворения потребности, пока еще не в качестве конкретного объекта – цели покупки. Его состояние здесь – заинтересованность в приобретении продукта (интерес к продукту). Полагаем, что такую заинтересованность целесообразно трактовать как мотивированность, поскольку именно она является начальным побудительным пунктом процесса покупки предлагаемого продукта. Если напряжение (сила мотива) оказывается достаточным, потребитель с необходимостью совершит следующее действие – предпримет усилия по анализу вариантов и выбору конкретного продукта.

Этап 3. Выбор варианта. Потребителю передается информация о конкретных характеристиках продукта, его свойствах и качестве. Если она оказывается усвоенной, потребитель представляет образы того, как он сможет использовать продукт для удовлетворения потребности, т.е. моделирует процесс потребления.

Образ процесса удовлетворения потребности заменяется, следовательно, на образ процесса потребления предлагаемого продукта. Потребность же начинает ассоциироваться со средством ее удовлетворения – продуктом (брендом, знаком, символом и другими средствами его идентификации в сознании потребителя).

Начиная с этого этапа ситуация складывается таким образом, что потребитель, не располагая продуктом и не приступая к реальному его потреблению, уже осуществляет потребление идеально. Полагаем, что это является главной закономерностью и, более того, сущностью процесса принятия решения (покупательского поведения потребителя).

Идеальное потребление предшествует реальному потреблению. в дальнейшем воздействие на процесс покупки проходит в форме воздействия на формирование образа процесса потребления. Продвижение же реального продукта в сознание потребителя заменяется на непосредственное управление изменением образов потребления, для которого информация о реальном продукте является всего лишь одним из инструментов воздействия, часто вспомогательным.

Манипулирование с образами потребления вызывает у потребителя чувства, эмоции, а возможно ощущения и даже физиологические реакции, подобные условным рефлексам. В зависимости от силы возникающего при этом психического напряжения покупатель может переходить в различные состояния, вплоть до полной готовности к немедленной покупке. Однако, в интересах подробного исследования ППП, для того, чтобы не пропустить возможные промежуточные звенья логической последовательности, рассмотрим далее минимально необходимые действия, непосредственно вытекающие из достигнутого предыдущего состояния.

Таким минимально необходимым состоянием является знание продукта и расположенность к нему, а минимальным действием, возникающим при самой слабой пороговой силе мотива, - проверка имеющегося знания и сложившихся образов-представлений.

Этап 4. Проверка. Потребителю предоставляется возможность проверить выбранный вариант продукта, т.е. осуществить реальный процесс потребления. Масштабы его должны быть достаточны для возникновения благоприятного образа потребления. Знание продукта переходит при этом в знание о его сравнительных достоинствах (предпочтение) информируется состояние желания.

Этап 5. Убеждение. Если силы желания оказывается недостаточно для перехода к покупке, возможно потребуется дополнительное убеждение потребителя, которое будет заключаться в подталкивании его к принятию решения о совершении покупки с помощью дополнительных стимулов. Потребитель при этом повторяет процессы идеального потребления, оценивая стимулы, закрепляя чувства и эмоциии переходя к состоянию принятого решения о покупке и убежденности в его правильности. После чего потребитель неизбежно переходит к результативному действию – покупке продукта. До момента покупки может пройти некоторое время, которое необходимо для того, чтобы

Сложились условия, делающие покупку возможной. В основном к таким условиям относится отсутствие денег, продукта или времени. Покупка будет совершена, если не возникнут вновь привходящие факторы, которые появляются с тем большей вероятностью, чем больше времени проходит от момента принятия решения до покупки.

В большинстве случаев моделирование ППП ограничивается актом совершения покупки товара. Однако цикл покупательского поведения на этом не завершается. Он будет закончен тогда, когда процесс удовлетворения потребности окончится, потребность возобновится (или возникнет новая потребность на ее базе) и потребитель перейдет к следующему акту покупательского поведения. Рассмотрим далее, что происходит в процессе потребления продукта.

Этап 6. Выбор варианта потребления. Поскольку приступить к потреблению сразу же после совершения покупки обычно невозможно, напряжение, связанное с ожиданием потребления, не снимается, и необходимость совершения некоторого действия остается актуальной. Минимально необходимым действием будет то, что потребитель начнет представлять себе потребление продукта, моделировать процесс потребления. Происходит идеальное потребление – 3. При этом могут быть выбраны такие варианты потребления, которые могут потребовать специальных условий. Важно, чтобы выбор проходил

В нужном для продавца направлении. Потребителю могут быть предоставлены дополнительная информация, сопутствующие товары, психологическая поддержка его выбора и другие.

В результате потребитель переходит в состояние информированности о потреблении и «предвкушения потребления». Аналоги этого состояния в моделях ППП отсутствуют. Это состояние можно было бы обозначить и как «желание» потребления, однако применение термина «желание» здесь нежелательно в целях избегания повторов в обозначении психоэмоциональных состояний. Этот термин имеет широкий и неопределенный смысл и обозначает группу состояний, направленных на различные действия. Каждое из состояний требует своего описания, определения и уточнения со ответствующей терминологии. Термин же «предвкушение» здесь имеет смысл как переживание ощущений, чувств и эмоций от действия, которое будет совершено в будущем.

Этап 7. Потребление. Конечно, напряжение предвкушения может быть настолько сильным, что человек совершит акт потребления немедленно, несмотря на отсутствие подходящих для этого условий. Но обычно все же требуется некоторое время, необходимое для возникновения таких условий. При этом возможно, что напряжение ослабеет или будет переключено на совершение другого действия. Такое развитие событий нежелательно, и продавец, если у него имеются для этого возможности, должен способствовать потребителю в подготовке условий для потребления продукта.

В процессе потребления и по его окончании формируются образы измененного состояния потребителя, соответствующее осознание этого изменения, чувства, вырабатывается отношение, и потребитель переходит в состояние удовлетворенности. Степень удовлетворенности зависит от соответствия реально достигнутого состояния ожидаемому, отраженному в образе, выработанном на этапе идеального моделирования – 3 (варианта потребления). Если степень удовлетворения достаточно высока, то следующий покупательский акт будет строиться на базе:

- начального желаемого состояния, близкого к реально достигнутому в данном акте;

- образа продукта, для которого образцом будет использованный

продукт;

- образа потребления, подобного осуществленному.

При многократном же повторении покупательских актов складывается стереотип поведения потребителя, многие этапы в котором проходят в автоматическом подсознательном режиме и не фиксируются внешним исследователем.

Данная модель полностью подходит для потребительского поведения в виртуальной реальности. В ходе идеального моделирования состояний и действий возникают такие ситуации, когда возбуждаемые чувства и эмоции, а в сильных случаях – ощущения и физиологические реакции оказываются достаточно полным аналогом, эквивалентом или даже лучшим результатом, чем получаемые в реальном процессе потребления. Стремление к осуществлению потребительного акта реально, при этомо слабевает, целью становится само идеальное потребление, вплоть до ухода в «виртуальную реальность», которое и удовлетворяет потребность. По мере совершенствования технических средств, расширяющих возможности идеального манипулирования образами, такая тенденция только усиливается. В ситуациях, когда целью потребления является не изменение каких-либо материальных условий жизни потребителя или получение ощущений в результате воздействия окружающей материальной среды, идеальное потребление становится самодостаточным и действительной целью поведения.