Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий, потому что, прежде чем рассмотреть стратегию маркетинговых коммуникаций, необходимо определить природу ее появления и возможного развития. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гуру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия

четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия.

Под корпоративной стратегией в первую очередь подразумеваются долгосрочные действия, предпринимаемые для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руководством на высшем уровне, например выбор вида деятельности.

При рассмотрении методики формирования корпоративной стратегии встречается ряд важных понятий, от однозначного понимания которых зависит дальнейшая логика изложения материала, посвященного стратегии маркетинговых коммуникаций.

Миссия организации — это система взглядов на положение и роль компании на рынке и на перспективы ее развития. Любая компания является своего рода «открытой системой» и может существовать, лишь удовлетворяя потребности, находящиеся вне ее самой. Миссия — результат позиционирования компании среди других участников рынка. Это компромисс интересов рынка и организации.

Формулирование миссии предназначено для решения следующих задач:

> Представить в явном виде то, для чего существует компания, и
установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее
целей.

> Определить, чем компания принципиально отличается от всех других
компаний, действующих на том же рынке.

> Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех
действий, осуществляемых в компании.

> Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией
(собственники, руководство, персонал, клиенты и др.).

> Раскрыть цель и назначение организации, что может повысить уровень мотивации служащих и стимулировать их работу.

> Позволить управляющим избежать потери ориентиров или четких

принципов руководства.

> Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе
разъяснить сотрудникам смысл и содержание их деятельности.

Видение фирмы — образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы исходя из потребностей клиентов, развития общего уровня бизнеса в отрасли, на рынке и на основе объективной оценки текущего состояния фирмы.

Стратегия бизнеса — стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес -целей и путей их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз, включая:

> постановку целей: определение общих целей компании (например, увеличение уровня доходности капитала или повышение прибыли компании в расчете на одну акцию и т. д.);

> стратегическое руководство: решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или совершит изъятие капитала, отзыв капитала из некоторых из них и/или диверсифицируется на новом рынке продуктов, останется ли внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т. д.;

> выбор и обоснование темпов роста: принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса, например органическом росте или внешнем росте за счет слияний, поглощений и создания совместных предприятий;

> конкурентную стратегию: на базе оценки сильных и слабых сторон компании и сравнения их с сильными и Слабыми сторонами конкурентов, а также с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и так далее) перед соперниками;

> функциональные обязанности: обеспечение эффективной работы и
координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга,

производства и т.д.); этого можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использования эффективной системы мотивации. Отличительные черты стратегии:

> Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на
главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся
возможности и решения как несовместимые со стратегией.

> Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

> В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

> При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия — это процесс, который предполагает ответы на три ключевых вопроса:

> определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

> постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

> выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?). Для управления любой стратегией необходим комплексный и

системный подход. При более подробном ее анализе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратегического менеджмента.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности — набор наиболее важных для компании принципов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности.

Принципы могут касаться широкого круга вопросов: управления персоналом, поведением на рынке, активностью по отношению к конкурентам, социальной ответственности, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценности (например, честно вести бизнес означает своевременную уплату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Исходя из приведенной выше модели можно сделать заключение, что по своей сути коммуникации — это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менеджмента.

Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работаем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес - стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем ежедневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и

сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор нелепых рынком, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижении, а также определение и стратегию использования конкурентного преимущества.

Стратегия маркетинговых коммуникации определяет сообщения или последовательность сообщении и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач. Табл. 1., составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Таблица 1. Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетин­говых коммуника­ций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжитель­ность ответной реакции
Личная продажа	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или длительная

Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение поведения	Прямой	Средняя

Дополнительную информацию о сравнительных возможностях элементов комплекса маркетинговых коммуникаций приводит Е.В. Ромат. Приведенные им данные дают возможность не только качественно, но и количественно проанализировать такие характеристики отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти; размер аудитории, которую может охватить одна компания; стоимость одного контакта с потенциальным покупателем; степень контроля службы сбыта за реакцией покупателя; способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать сбытовую политику; возможность выбора нужного момента для сообщения; вероятность повторного контакта с покупателем; время, необходимое для уяснения ответной реакции покупателя; убе­дительность сообщения и, наконец, итоговая результативность, т.е. вероятность получения заказа и заключения сделки.

Анализ показывает, что реклама обладает явными преимуществами в способности установления повторного контакта с покупателем. Она также характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. Однако по способности быстро реагировать на запросы покупателей и получению заказа имеет весьма низкий показатель. Тем не менее в целом ее

рейтинг достаточно высок — по эффективности воздействия она занимает второе место, уступая лишь директ - маркетингу.

Таблица 2 Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса