Представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные либо на внешней стороне транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов и т.д.), так и внутри салонов.
Реклама на бортах транспортных средств по своей сути представляет собой передвижную щитовую рекламу уменьшенных размеров. Поэтому требования, предъявляемые к этой рекламе, те же, что и к щитовой. Наиболее эффективно использовать одно транспортное средство для рекламы одного товара. Некоторые фирмы специально создают из транспортного средства передвижную наружную рекламу. На наших автомобильных дорогах мы часто видим трейлеры красного цвета, на бортах которых написано «Кока-Кола». Красный цвет трейлеров точно повторяет цвет этикетки «Кока-Колы», то же относится и к цвету букв.
Размещение на одной стороне транспортного средства рекламы нескольких фирм или товаров неэффективно. Такая реклама запоминается слабо.
Реклама на бортах транспортных средств должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читались на большом расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование одних и тех же приемов оформления в различных видах рекламы, логотип фирменных цветов, особого начертания букв.
|
|
Следует помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются особенно при движении транспорта: очень наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, маленьким расстоянием между буквами и словами. Это необходимо учитывать еще при разработке фирменного стиля.
Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим
Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.
«Директ мейл» - это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Профессионально составленное рекламное письмо является самым важным элементом прямого маркетинга. Очень часто хорошее рекламное письмо оказывается действеннее самой впечатляющей брошюры и многих других видов рекламы.
Рассылка осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам.
Преимуществом прямой почтовой рекламы является возможность использования ее в тех случаях, когда рекламодатель желает изучить спрос на свой товар в ограниченном масштабе без проведения широкой рекламной кампании. Обратившись к определенному кругу потребителей, он желает лишь почувствовать пульс рынка, а уже потом принимать решение о расширении производства и реализации товара и развертывании рекламной кампании.
|
|
Сравнивая «директ мейл» с рекламой в газетах и журналах, необходимо отметить, что при ежедневном чтении печатных изданий читатель не в состоянии сосредоточиться только на определенном объявлении, его внимание рассеивается. Телезритель не имеет выбора, он смотрит то, что ему в этот момент показывают, и не может смотреть все передачи подряд. «Директ мейл» не имеет отвлекающего информационного фона, присущего другим средствам распространения информации. Кроме того, если многие виды рекламы просто направляют потребителя в магазин, где он может увидеть и приобрести товар, то прямая почтовая реклама убеждает потребителя в необходимости покупки без предварительного знакомства с товаром. «Директ мейл» дает более полную и более разностороннюю информацию, обеспечивая при этом тесную и прямую связь с потенциальным потребителем.
Для повышения эффективности прямой почтовой рекламы необходимо выполнение следующих условий.
1. Четко сформулировать предложение, которое делается потребителю. Не перегружать рекламное письмо ненужной информацией.
В письме должно быть только то, что интересует потребителя. «Директ мейл» не терпит лирических отступлений и дополнений, напрямую не связанных с рекламируемым объектом. Они запутывают читателя, вызывают раздражение и сбивают его с прямого пути к цели.
2. Рекламное письмо должно быть написано простым, доверительным и неофициальным языком.
3. Излагается вся информация, необходимая для принятия решения. Не надо боятся длинного текста, но, тем не менее, длинный текст не должен быть самоцелью. Необходимо избегать ненужных многословных пояснений.
4. Обязательно указывается УТП. «Директ мейл» не может быть чисто имидживой рекламой. Потребитель привык к тому, что любое письмо несет информацию. Поэтому рекламное письмо, построенное только на эмоциях, вызовет недоумение и будет воспринято как «пустышка».
5. Длинные заголовки в «Директ мейл», как правило, более эффективны, чем короткие (особенно в рекламе товаров производственного назначения).
6. Точно указываются средства обратной связи, которыми чаще всего являются телефон и купон.
Сочетание в «директ мейл» возможности выбора в качестве обратной связи телефона или купона является оптимальным.
7.Сохраняется индивидуальность характера письма.
Сохранить индивидуальность характера письма при массовой рассылке довольно трудно, но к этому надо стремиться. После размножения письма каждая копия должна восприниматься как оригинал, использование ксерокопий не рекомендуется. В «директ мейл» необходимо обращаться к адресату по имени. Персонализация обращения в прямой почтовой рассылке повышает ее эффективность, так как известно, что самые любимые звуки для человека – это звуки его имени. Обязательным требованием для сохранения индивидуальности характера письма является то, что письмо должно быть размножено на фирменном бланке или фирменной почтовой бумаге и подписано директором (президентом) или одним из высших руководителей фирмы. Имена адресатов должны быть вписаны от руки и красивым почерком.
В рекламном письме нужно упомянуть все наиболее важные титулы и звания адресата, что особенно важно, если вы обращаетесь к нему не как к потенциальному покупателю товара широкого потребления, а как к руководителю фирмы с предложением лицензии, технологии, оборудования или своих услуг.
|
|
Еще одним немаловажным методом сохранения индивидуальности характера письма является шрифт. Если письмо напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (курсивом), оно привлекает больше внимания.
8. Повторяемость. Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее 5 раз. При этом желательно в каждом последующем письме увеличивать объем информации.
9. «Директ мейл» рассылается по домашним адресам. На предприятии рекламное письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. Тем самым время прохождения письма до руководителя увеличится, или рекламное письмо вообще может к нему не попасть.
10. Время ввода печатных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку «директ мейл». Это повышает реакцию читателей на прямую почтовую рекламу на 50% и более.
11. После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указанным в рекламе телефонам, например, многоканальные линии, call-центры. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Многие компании ведут реестры рассылки, в которых отмечается реакция адресата, например, получен ответ или нет, и т.п.
Основной проблемой прямой почтовой рекламы является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит ее эффективность. Различают несколько типов списков:
- списки постоянных клиентов, формируемые по базам данных самого предприятия-рекламодателя;
- списки потенциальных клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу (например, на выставках и т.п.);
- списки, составленные по справочникам и каталогам, причем электронные справочники дают возможность быстро сделать выборку нужных адресатов по заданным параметрам;
- готовые базы данных, которые составляются и продаются специальными фирмами по различным направлениям;
- списки, которые готовятся специализированными фирмами (маркетинговыми или рекламными агентствами) по заказу рекламодателя. Такую услугу по составлению списков «директ мейл» оказывают многие рекламные агентства;
|
|
- арендуемые списки - предоставляются, как правило, для одноразовой рассылки рекламно-информационных материалов фирмами, которые непосредственно предлагают услуги «директ мейл».
Для составления первых двух типов списков предприятие использует базу данных своих клиентов, которую необходимо постоянно поддерживать в актуальном состоянии. Обычно по имеющейся базе данных есть возможность сделать выборку клиентов по любому запросу, например, составить список клиентов для прямой почтовой рассылки, которые являются постоянными клиентами фирмы и имеют право на скидки.
Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ:
- высокая селективность: рекламно – информационный материал будет направлен только тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;
- гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;
- высокая степень замечаемости, т. е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями, в том числе и с рекламой наших конкурентов;
- высокая способность заинтересовать и мотивировать клиента, например, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;
- относительно низкая стоимость по сравнению с другими рекламными средствами;
- возможность предоставления большого объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;
- прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.
Достоинства прямой почтовой рекламы: высокая избирательность охвата целевой аудитории, отсутствие рекламы конкурентов, личностный характер послания, гибкость и оперативность.
Недостаток прямой почтовой рекламы: сложность создания информационного банка данных адресатов.
Рекламные сувениры. Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).
Практически все фирмы с различной степенью активности используют это рекламное средство.