Медиавес рекламной кампании и его измерение (охват, частота, количество предъявлений)

Медиавесом либо медиадавлением рекламной кампании считается величина GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех выходов рекламных обращений за время рекламной кампании или TRP (Target Rating Point) – то же самое, только уже для конкретной целевой аудитории, измеряется в % и может быть более 100, эта величина характеризует общий объем рекламной кампании.

Например, GRP (либо TRP) = 100, может говорить о том, что охвачено 100% потребителей, и каждый из них видел рекламное обращение 1 раз, а может и о том, что охвачено 50% целевой аудитории, и каждый из них видел рекламное обращение 2 раза. Распределение медиавеса рекламной кампании между частотой и охватом зависит от конкретных целей и задач рекламной кампании.

Если медиапланера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапланера интересует аудитория единичного выхода рекламного объявления в журнале или газете, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории. Но чаще всего приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по телевидению или объявлений в прессе. В этом случае медиапланер суммирует аудитории каждого выхода рекламного объявления, получая суммарный рейтинг рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов. Исследовательские компании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для тех, и для других.

Суммарный рейтинг представляет собой количество воздействий как процент от аудитории. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления или объявлений, и при расчете GRP домохозяйства и люди учитываются столько раз, сколько они увидели данное рекламное объявление.

Подсчет GRP = средний рейтинг по домохозяйствам (индивидуумам) x количество выходов

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на канале СТС по сравнению с общей кампанией и т. д.

TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. Пример расчета TRP приведен в табл. 1.11.

Пример расчета TRP = средний рейтинг по домохозяйствам (индивидуумам) целевой аудитории (например семьи в которых приходится больше 1000 даллоров на человека в месяц) x количество выходов.

Количество предъявлений (Impressions)

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из следующих способов.

Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

Imp = GRP Npopul,

где N popul — количество людей, составляющих данную группу.

Охват (Reach)

Охват — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. (То же относится и к семьям, которых чаще называют домохозяйствами. Это более точно, поскольку понятие домохозяйства применимо и к одному человеку, тогда как понятие семья предполагает наличие как минимум двух человек.)

Reach = Nviewers / NTVpopul 100 %,

где N viewers — число зрителей, видевших рекламу;

N TVpopul — число потенциальных зрителей.

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.

На рисунке 1.35 показано, сколько женщин будет охвачено рекламным графиком, включающим три журнала. Как уже было ранее замечено, динамика охвата та же, что и на телевидении, но для большей наглядности представлена в иной форме.

Рис. 1.35. Вычисление охвата в прессе*

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Журнал A читают 20 % всех женщин.

Чтобы определить совокупный охват всех трех журналов, нужно просуммировать эксклюзивные аудитории каждого из них с дублированными аудиториями, считая дублированные аудитории лишь единожды (табл. 1.16).

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пипл­метров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».