Понятие PR-кампании. Особенности подготовки, проведения и оценки PR-кампании

PR-кампания - мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

Планирование пиар-кампании состоит из девяти конкретных шагов, ведущих к цели компании.

1) Анализ ситуации

Анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ.

2) Определение проблемы – помогает адекватно сформулировать цель программы.

3) Формулировка цели – цель должна быть достижимой и предлагать решение проблемы (задачи)

Цели PR-кампании дают представление о том, к чему нужно стремиться. Все PR-мероприятия в своей основе имеют пять целей:

• позицирование PR-объекта (создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа);

• возвышение имиджа;

• антиреклама (всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, снижение спроса);

• отстройка от конкурентов (позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов, то есть возвышение одного имиджа при снижении другого);

• контрреклама (возвышение уже пошатнувшегося имиджа, восстановление доверия).

В общем, все цели PR-кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного целевого сегмента

4) Определение целевой аудитории – обозначение и конкретизация нескольких целевых групп воздействия, учитывая степень важности каждой.

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование массовой аудитории;

- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;

-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

5) Разработка стратегии – рассказывает в самых общих понятиях о способах и методах достижения цели. Стратегия — это общая концепция, подход-программа для достижения цели; стратегия устанавливает общий план действий.

6) Конкретизация тактики – последовательная формулировка типов деятельности для достижения цели. Тактика - это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают достичь поставленных целей

7) Формирование бюджета – обязательные расходы + 10 % на форсмажорные обстоятельства.

При формировании бюджета Public Relations используются четыре основных метода:

1. «процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего года) - Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например) или процент от прибыли компании.

2. «конкурентный паритет» - определяет бюджет Public Relations исходя из оценки бюджета конкурентов.

3. «все, что можно позволить» - характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). Бюджет на Public Relations выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании.

4. «цели и задачи» - бюджет Public Relations зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации. Бюджет собственной службы Public Relations определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями.

8) Разработка плана-графика – составление четкого временного графика с целью своевременного появления информационных материалов компании.

Календарное планирование - целями данного вида планирования являются обеспечение последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих PR-кампании, определение начала, завершения, продолжительности каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации. Принято выделять несколько видов календарных планов:

- Собственно календарный план. Как правило, он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:

– собственно этапы (операции, фазы) PR-кампании в их хронологической последовательности;

– формы отчетности по этапу (например, по итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа.

9) Оценка проведенной пиар-кампании

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный - эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный - проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

го максимального эффективного охвата мгновенно. На этапе предварительного планирования необходимо определить не только сколько раз потребитель контактирует с рекламным сообщением, но и как эти разы распределены по длительности рекламной кампании.

Существующие схемы охвата:

1.Блиц-схема – равномерная постоянная реклама в течение всего года.

2.Клинообразная схема – используется при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, затем ежемесячно уменьшаются.

3.Схема «Обратный клин» применяется при нарастающих объемах екламы по месяцам в течение года.

Раздел 7. Массовые коммуникации и медиапланирование

Коммуникационные возможности медиа-каналов. Понятие интегрированных рекламных коммуникаций (медиа-микс, основные и поддерживающие медиа). ПО ПЛАНУ

Коммуникация – обмен информацией.

Рекламная коммуникация – закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара и услуг, а так же ответная реакция на него.

Медиаканал – это носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламы в пространстве и времени, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующийся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Для того чтобы понять специфику различных каналов их обычно делят на группы. Западные специалисты размещение рекламы на рекламных носителях обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в таких видах распространения как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют рекламу на ярмарках и выставках, продвижение товара к потребителю, спонсорство, фирменная упаковка, сувениры и т.д.

Отечественные исследователи предлагают следующее разделение:

1) В первую группу входят средства массовой информации – газеты, журналы, радио и телевидение.

Особенности:

Полнота охвата и продолжительность существования. Передачи на радио и телевидении, как правило, кратковременны; газеты же и журналы представляют подробные сообщения, которые можно перечитывать и в случае необходимости сохранять. Что касается продолжительности существования это наверное правомерно лишь относительно некоторых рекламных сообщений, которые могут сохранять потребители в виде вырезок.

Разнообразие читателей. Сила прессы особенно будет заметна, если выбирается «правильный» журнал, адресованный определенным и хорошо опознаваемым группам читателей. Такого направленного обращения сложнее достигнуть с помощью радио, телевидения или плакатов

Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, в поезде, дома, на работе и т.д.

Возможность получения статистических данных. Посредством учета распространения изданий можно исследовать состав читательской аудитории

2) Вторую группу составляют каналы, используемые для «директ мейл» - «прямой рассылки».

Особенности:

Прямая почтовая рассылка нацелена не на абстрактного читателя или слушателя, чаще всего она адресована конкретным лицам. Объемы рассылки можно контролировать, предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены, и, кроме того, можно рассчитать точное время доставки по скорости работы почты.

3) Третья группа – это каналы наружной рекламы.

Особенности:

Наружная реклама воздействует на человека не дома и не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Человек, сам того не осознавая, становится в этом случае потребителем рекламы, невольно воспринимает её

4) Четвертая группа – прочие каналы рекламы – Интернет, каталоги, презентационная продукция и другое.

Особенности:

Интернет как способ распространения рекламы обладает определенными особенностями. В частности, здесь пользователям предоставлена возможность самостоятельно выбирать интересующую их рекламу. Если же пользователь не спешит заниматься самостоятельным поиском, то рекламодатели сами стремятся разместить свою рекламу на самых популярных сайтах. К таким, например, относятся площадки поисковых систем.

Достоинства и недостатки основных каналов распространения рекламы:

	Канал	Достоинства	Недостатки
1.	ТВ	Сочетание визуального и аудиального ряда. Использование цвета, звука и движения выделяет телевидение из других средств информации. Используя эти возможности, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу. Из первого преимущества вытекает второе - Высокая степень привлечения внимания Состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, рекламные сообщения лучше воспринимаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения и товар представляет известное лицо или хорошие актеры, придающие происходящему атмосферу подлинности. Повторяемость. Чтобы рекламу смогло увидеть достаточное количество телезрителей, она может повторяться многократно	Высокая стоимость. Производство и обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения рекламодателями. Перегруженность рекламными сообщениями. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект. Отсутствие избирательного подхода. В отличие от четко специализирующихся журналов, реклама на телевидении распространяется на все аудиторию.
	Печатная реклама	Самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей. Возможность получения отклика на рекламу. С помощью телефонных звонков; купонов, размещенных в газете или журнале; электронной почте могут быть получены отклики на рекламу в прессе. Возможность многократного обращения к рекламе в газете. Объявления в прессе могут читаться неоднократно и храниться, а некоторые издания, такие как иллюстрированные журналы, могут иметь очень долгую жизнь, храниться и подшиваться или передаваться другим читателям, то есть идет вовлечение «вторичной» аудитории. Расположение в определенной рубрике. Реклама определенных товаров или услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое рекламное место. А для журналов большим преимуществом будет более жесткая его специализация, то есть строго сегментированная аудитория	Статичность. Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых возможностей радио. Перегруженность. Даже сгруппированные по тематикам объявления не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти, нужно просмотреть массу подобных объявлений. При использовании других носителей реклама предъявляется более индивидуально.
	Радио	Низкий уровень издержек при достаточно большом охвате аудитории. Это справедливо, поскольку затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, а повторяемость сообщения высока. Гибкость. Радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту. Время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно. Отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения прессы или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например, работать или вести машину.	Информация передается только по аудиальному каналу. Радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, поскольку в отличие от телевидения оно не дает «картинки», информация воспринимается на слух. Мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Если к печатной рекламе, которая нас заинтересовала мы можем вернуться в любое время, то реклама по радио одномоментна: услышали –не услышали.
2.	Прямая почтовая реклама	Имеет персональный или избирательный характер. Как было отмечено, списки адресатов могут быть составлены по нескольким источникам. От того насколько точно они будут составлены, будет зависеть эффективность рекламного сообщения; Располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста; Особо благоприятна для проведения маркетинговых исследований. Например, по числу обратившихся клиентов после рекламной кампании можно оценить её результативность	Трудоемкость создания списков адресатов. Часто приходится сталкиваться с неточностью списков или баз данных, предлагаемых рекламодателям. Соответственно какой-то процент разосланной почты пропадет напрасно Обилие почтовой рекламы. Многие потребители отрицательно относятся к большому количеству рассылок и называют её «мусорной почтой».
3.	Наружная реклама	Объем и влияние. В силу своего размера, выполнения в цвете наружная реклама привлекает к себе внимание. Выбор местности. Рекламные щиты отличаются большой степенью доступности и размещаются в местах, нужных рекламодателю. Правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию экономичной. Принцип повторения. Рекламные плакаты очень часто устанавливаются с повтором и аудитория получает возможность постоянно видеть информацию в течении определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.	Необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения. Сообщение на щите должно быть кратким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации. Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на ваше сообщение Большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья, сооружения и т.д.) Повреждение природными стихиями. Наружная реклама находится под открытым воздухом и подвергается природным воздействиям, что приводит к её износу и порчи, соответственно возникает необходимость в реставрации или замене. Высокая концентрация наружной рекламы, что рассеивает внимание целевой рекламной аудитории
4.	Интернет	Отсутствие границ. Благодаря Интернету появилась возможность передавать рекламное сообщение на большие географические расстояния без особых затрат. Не требует больших ресурсов. Геотаркетинг. Так называемый географический таркетинг подразумевает показ рекламы только тем пользователям, которые выходят в Интернет из определенного- указанного рекламодателем – региона. Это делает рекламу более адресной.	Отсутствие жесткой тарификационной сетки. Потребители порой плохо осведомлены о «правилах игры» в Интернете. Не всегда можно распознать платный это показ или нет. Проблемы функционирования определенных программ. Поисковые системы еще далеки от совершенства и порой реклама, которая попадает в контекстный показ, далека от запроса пользователя.

2. Понятие медиапланирования. Основные составляющие медиа плана. ПО ПЛАНУ

Медиапланирование — размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение.

Медиапланирование служит реализации целей рекламы, определенным в каждом конкретном случае, поэтому его следует рассматривать как часть подготовки и проведения рекламной кампании.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Основные этапы разработки:

Медиа-цели. Составление медиаплана обычно начинается с формулирования медиа-целей — задач, выполнение которых ожидается от средств распространения информации. Первой и самой важной целью средств распространения информации является формирование определенного уровня осведомленности о товаре/услуге.

Медиа-стратегия. излагается основной материал по предложенным стратегиям реализации медиа-целей. Чаще всего телевидение выступает основным средством создания уровня осведомленности. Цель средств распространения информации — направить рекламу на постоянных потребителей рекламируемого товара/услуги.

Анализ конкурентной ситуации. Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления любого медиаплана. Анализ конкурентной ситуации включает финансирование, выбор средства информации и сроки размещения рекламы в средствах информа­ции.

Выбор средств распространения информации. Определение затрат конкурентов — это только часть вопроса. Специалист в области медиапланирования, помимо всего прочего, должен знать, какие средства распространения информации используют конкуренты.

Сроки выхода рекламы в средствах распространения информации. Немаловажное значение имеют также сроки выхода рекламы в средствах распро­странения информации, т.к. на это может влиять сезонность спроса на товар/услугу.

Анализ целевой аудитории. Еще один пункт любого медиаплана включает анализ целевой аудитории. Рекламные агентства заказывают проведение корпоративных иссле­дований (результаты подобного исследования могут предлагаться многим поку­пателям в отличие от обычного исследования, проводимого в рамках одной компании). Корпоративное исследование содержит сведения относительно исполь­зования товара, относящиеся к делу демографические аспекты и описание пове­дения средств информации.

Медиа-предпочтения. Помимо демографических аспектов предоставляются сведения специалистам в области медиапланирования о том, какие телепрограммы смотрят постоянные потребители того или иного товара/услуги.

Основания для выбора средств распространения информации. Несмотря на то что выбор широко распространенных масс-медиа можно счи­тать предопределенным, спе­циалисту по медиапланированию необходимо указать основную причину выбора различных средств и компонентов. Что касается телевидения, следует указать типы программ, время суток, эффективность затраты средств на рекламу, дли­тельность и частоту выхода программы, альтернативные весовые уровни и воз­можности календарного планирования. Что касается журналов, в плане необходимо отразить как рекомендованные публикации, так и те, которые были предоставлены, но не были рекомендованы.

Блок-схема и бюджет. Последний ключевой пункт медиаплана — это блок-схема. В документе обобщаются все элементы медиаплана. В нем отображены средства распространения информации, которые следует использовать, график выхода рекламных сообще­ний, объем информации, помещаемый в каждом сообщении, планируемые длительность и частота выхода рекламы, размер рекламы и стоимость каждого элемента, пополняющего общий бюджет.

Послепродажный анализ. Обратите внимание на то, что послепродажный анализ средств информации — это фактически числовой анализ уровня продаж масс-медиа по отношению к запланированному уровню. Этот анализ, как правило, не имеет отношения к таким насущным вопросам, как, например, был ли достигнут требуемый уровень осве­домленности или насколько успешно прошла рекламная кампания. Эти моменты в большей степени характеризуют эффективность всей рекламной программы, осуществляемой сотрудниками отдела маркетинга.

Основные коэффициенты и показатели в медиапланировании:

1.Основные характеристики канала распространения рекламы:

- Рейтинг (Rating) – выраженный в процентах размер аудитории СМИ в определенный период времени.

Rating = Кол-во телезрителей, составляющих ЦА программы/Общая численность потенциальных зрителей

- Доля (Share) – объем аудитории, кол-во зрителей определенной программы или временного отрезка вещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих ТВ.

Share = (количество зрителей,смотрящих данную передачу/зрители смотрящие ТВ в данный момент)х100%

2.Показатели эффективности канала распространения рекламы.

- Охват (Reach) – количество представителей ЦА, в рамках кампании имевших контакт в рекламой заданное число раз.

Reach = (число зрителей, видевших рекламное обращение не менее N раз/общее число потенциальных ТВ-зрителей)х100%

- GRP (gross rating point) – общий показатель популярности, сумма всех рейтингов популярности программ за установленный период времени. Применяется как ср-во достижения охвата максимальной аудитории за минимальную стоимость.

GRP = (Reach/общий охват недублир-й аудитории)х(Frequency/частота демонстр.рекл.ообщения)

- Frequency – число контактов аудитории с рекламой.

Frequency = GRP/Reach(1+)

3.Стоимостные характеристики медиаплана.

- СРТ (cost per thousand) или CPM (cost per mille) – цена за тысячу контактов с аудиторией.

СРТ = стоимость рекламы/тысячи зрителей

- СРР (cost per point) или СRP (cost per rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.

CPP = стоимость рекламы/рейтинг ЦА

Чем ниже затраты на тысячу зрителей и меньше стоимость одного пункта рейтинга, тем эффективнее распределен бюджет рекламной кампании.

Медиаграфик – это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений.

1.Блиц-схема – равномерная постоянная реклама в течение всего года.

2.Клинообразная схема – используется при внедрении новых товаров на рынок. Первоначально рекламные затраты соответствуют блиц-схеме, затем ежемесячно уменьшаются.

3.Схема «Обратный клин» применяется при нарастающих объемах екламы по месяцам в течение года.

4.Комбинированная схема, т.е. схема для обычного цикла приобретения.

5.Схема сезонного рекламирования.

Концепция апертуры в медиапланировании

Апертура (от лат. apertura, анат. апертура, отверстие, устье) - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.

Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры.

Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании.

- Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

- Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.