Стратегии в логистических каналах: охвата рынка (территории), потребителей, ассортимента

Стратегия охвата рынка. Одним из важнейших эле­ментов управления каналами является принятие решения о количестве торговых точек, открываемых в каждом регио­не, и о том, в каких товарных потоках будет участвовать каж­дая из них.

Существуют три основных стратегии охвата рынка:

• интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между максимальным коли­чеством торговых точек;

• селективное; распределение, при котором товар или торговая марка распределяются между ограниченным количе­ством торговых предприятий на данной территории;

• эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка реализуются лишь через одну торговую точку на данной территории.

• Интенсивное распределение наиболее эффективно в от­ношении товаров массового потребления, на поиск и покуп­ку которых потребители стремятся затрачивать минимум времени и усилий (табачные изделия, безалкогольные на­питки, средства личной гигиены, газеты, жевательная ре­зинка, бензин, различные расходные материалы).

• Селективное распределение применимо чаще всего для товаров, требующих определенных условий продажи (на­пример, товары длительного пользования бытовая техни­ка, аудио- и видеоаппаратура, спортивные тренажеры, эле­ктротехника для ремонта и строительства и т.п.), а также для отдельных торговых марок.

• Эксклюзивное распределение характерно для дорогостоя­щих товаров (автомобили), некоторых торговых марок одеж­ды и мебели, а также для товаров промышленного назначе­ния станков, оборудования и т.п.

Стратегия охвата потребителей. В целях осуществле­ния более полного контроля над рынком и каналами това­родвижения поставщики разрабатывают стратегии, позво­ляющие заинтересовать или принудить оптовых или рознич­ных торговцев продавать их - товары и услуги конкретным потребителям или группам потребителей. Это может быть вызвано разными причинами.

Во-первых, поставщики бывают заинтересованы в опре­деленных покупателях, в силу чего сохраняют за собой определенную группу потребителей в качестве «непосредственных клиентов компании». Это может быть вызвано:

•желанием поддерживать тесные связи с очень крупными и перспективными клиентами;

•решением повысить ожидаемую прибыль от продаж;

• необходимостью осуществлять техническую поддерж­ку отдельных клиентов напрямую;

• использованием серьезных цеповых уступок, которые не могут быть предоставлены посредниками, для привлече­ния или удержания отдельных клиентов;

• стремлением некоторых клиентов покупать товары не­посредственно у их производителей (как в случае с некото­рыми крупными розничными торговцами).

Во-вторых, поставщики используют стратегию охвата потребителей с тем, чтобы привлечь покупателей своей продукции к тем посредникам, которые в состоянии предоста­вить требуемые уровень и качество обслуживания. Цель та­кой стратегии предотвратить появление «серых рынков», возникающих в тех случаях, когда товар продается неупол­номоченными посредниками.

В положениях договоров, составленных производителя­ми, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым поку­пателям, за исключением конечных потребителей. Произво­дитель косметики, например, может разрешить одному дилеру поставлять свою продукцию только в магазины, а дру­гому - только в косметические салоны. Делается это для того, чтобы:

• ограничить конкуренцию в рамках семейства торговой марки;

• способствовать ценовой дискриминации;

• обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбы­та, обслуживания и оплаты.

В-третьих, стратегия охвата потребителей может также использоваться из соображений безопасности. Па рынке существует класс потребителей, который дилерскому обслу­живанию предпочтет обслуживание непосредственно у про­изводителя по причине большего доверия, либо высокого уровня подготовки специалистов собственной службы снаб­жения. В таком случае производителю, дабы избежать конкуренции с собственным дилером на данном рынке и при этом не упустить клиента, целесообразнее взять на себя часть дилерских функций по обслуживанию, при этом уменьшив комиссионные дилеру.

Стратегии ассортимента продукции. В некоторых случаях производителю необходимо ограничить широту или полноту ассортимента продукции, реализуемой через от­дельные ветви каналов товародвижения. С этой целью могут быть использованы два варианта стратегий установления ограничений на сбыт продукции и навязывания продаж.

Установление ограничений на сбыт продукции сводится к требованию со стороны производителя к посредникам в ло­гистическом канале продавать только его товары или торго­вые марки либо не предлагать никаких товаров или марок, непосредственно конкурирующих с продукцией данного продавца. Подобные требования автоматически ограничивают свободу выбора торговых посредников, но вместе с тем созда­ют целый ряд преимуществ для производителя:

• торговые посредники попадают в большую зависи­мость от поставщика. Это обеспечивает ему исключитель­ные преимущества, связанные с использованием данных каналов;

• в случае установления долгосрочных взаимоотношений гораздо легче прогнозировать будущие объемы продаж и эффективнее организовать процесс производства и распределения на принципах логистики;

• сокращается количество транзакций между торговыми посредниками и поставщиком при одновременном увеличе­нии их объемов;

• торговые посредники, как правило, получают дополнительную рекламную и прочие виды поддержки, а также из о.шляются от дополнительных затрат, связанных с поддер­жанием товарных запасов, когда приходится заниматься продажей множества торговых марок.

Разновидностью ограничений на сбыт продукции явля­ются так называемые договоры на потребность, в соответствии с которыми покупатели обязуются удовлетворять всю пли часть своей потребности в определенном товаре у одною продавца обычно в течение указанного периода и по указанной цене.

Навязывание продаж (или продажа товаров с нагрузкой) имеет место в тех случаях, когда продавец, располагающий товаром или услугой, в которых нуждается покупатель (так называемым ключевым товаром), отказывается продавать его, если покупатель но приобретет второй (навязываемый) товар.

Например, производитель кинопроекторов (ключевой то­вар) может настаивать на том, чтобы в его проекторах использовалась только его кинопленка (навязываемый товар). При нарушении итого правила может последовать снятие гарантии на товар.